Big大時商業誌 第105期 促銷的底層邏輯

回到人性底層邏輯做促銷 / 趙政岷

自從柯特勒博士在1960年代提出了行銷4P（產品、價格、促銷、通路）之後，全世界對業務行銷都有了更積極的看法。歴經了2000年的行銷4C（需求、價值、溝通、便利）以顧客導向的做法，如今來到2020年後，網路科技與新媒體社群的進展，大大改變了業務促銷的底層邏輯。

不論叫促銷、推廣、傳播，儘管工具改變，但原始初衷目的都是把商品或服務廣為促進銷售。威廉．尼克爾斯所著的《認識商業》中是這麼定義促銷的：促銷（promotion）是賣方用來告知並鼓勵人們購買其產品或服務的所有技巧。促銷活動包括廣告、個人銷售、公共關係、推廣、口碑（病毒式行銷），以及各種促銷手段，如優惠券、點數回饋、試用包和打折優惠等等。

行銷專家小馬宋寫下了《銷售真相：通路和推廣是行銷的核心》ㄧ書，提到4P 中「promotion」，就像雄孔雀的開屏會耗費極大的能量，但卻是值得的，因為開屏能吸引了它想要的雌孔雀。推廣有各種各樣的形式，廣告是推廣，打折是推廣，試吃是推廣，發朋友圈是推廣，直播是推廣，新聞報導也是推廣，但推廣的目的其實很簡單，就是讓顧客產生三個行為：記憶、購買和傳播。

第一個行為：記憶。
所有的傳播，都希望顧客能記住一些「必要訊息」。比如瓜子二手車的電梯廣告，顧客看完後就會記住「沒有中間商賺差價」；看完元氣森林的廣告，就會記住「零糖零脂零卡」。某電商網站打一條廣告「百億補貼正在進行，蘋果手機 ×××× 元」，顧客可能不會立刻點擊購買，但也會記住「百億補貼」這種核心訊息。

第二個行為：購買。
顧客看到推廣訊息後，除了記住某些內容，還要會產生購買行為（立刻購買或者日後購買）。推廣本質上是一種訊息推送服務，顧客看到後，就會在頭腦中儲存一個關於該品牌的訊息包，這個訊息包是經過品牌方設計的，就是記憶訊息，而記憶的最終導向還是希望顧客購買。

能促進購買行為的訊息和內容。一般大概有這麼幾種：
第一，匹配了顧客的需求。比如一個顧客腳臭，你恰好發了一條「不會腳臭」的襪子，他很可能會立刻下單。夏天來了，家裡太熱，顧客需要空調，這時候你的廣告恰好推送到了顧客那裡，他也很容易下單。
第二，激發了顧客的需求。一個顧客本來並不打算買麵包，但你發的影音上的麵包看起來實在太好吃了，他也會下單。我們最近常說的所謂內容電商，常常會激發顧客的需求，而這種需求本來不是他計劃中的。
第三，進行了消費提醒。有些需求是顧客潛在的，只是他並沒有意識到，廣告此時就會產生提醒的作用。比如顧客過去經常光顧一家餐廳，但很久不去了，一旦在短影音上看到這家餐廳上新菜了，他就被提醒了，很可能會再次光顧這家餐廳。
第四，讓顧客感覺占了便宜。絕大部分促銷活動不是因為顧客現在就需要這個商品，而是顧客覺得這次活動優惠力度很大，他會產生購買行為，所謂囤貨就是這樣的。顧客一旦囤貨，就會對後期很長時間的購買產生影響。

以顧客立刻產生購買為目的的推廣占了今天推廣活動的大多數，也發展出了一系列提升推廣有效轉化率的方法，例如在超市隨處可見的打折促銷、一元加購、試吃促銷、買一送一等都是這樣的推廣活動。而短影音平臺的達播（主播帶貨）、店播、直播剪輯、「種草」、直播，電商平臺的搜索引擎優化、直通車、淘寶客，等等，都是以顧客直接購買為目的。

第三個行為：傳播。
企業進行推廣如果僅是單方面的推廣活動，費用是驚人的；如果能讓顧客也參與商品的推廣和傳播，那就可以節省海量的推廣費用。因此寫一句廣告語，不但希望顧客能記住，還希望顧客在給朋友介紹的時候，也使用這句廣告語。比如雲耕物作紅糖薑茶的廣告語「紅糖好不好，先看配料表」，這個就有助於顧客再次傳播。顧客明白了你的配料是好的，他們向自己的朋友或者同事介紹雲耕物作時，也會使用同樣的廣告語去介紹。所以廣告口號不僅僅是我們說給顧客聽，還要讓顧客說給別人聽。

除了記憶、購買、傳播三大促銷邏輯外，成功的促銷鐵三角還包括場景、內容與形式，而一切的底層都會回歸到在乎人性、文化、習慣、潮流與熱點上。說穿了行銷推廣最底層還是人性的透視、理解與促動。