Big大時商業誌 第66期 命中引爆點

微注意力時代的鉤引點行銷 / 趙政岷

現代行銷學之父、廣告界先驅克勞德．霍普金斯在1920 年代幹了一件事，讓現代社會改變了刷牙習慣。當年有一家名為 Pepsodent 的牙膏商請他幫忙提高銷量 ，這市場當時很小，因為只有 5％的人會每天刷牙。 霍普金斯意識到，要提高銷量就是瞄準那 95％幾乎不怎麼刷牙的人。他想出一個很高明的廣告活動，運用海報女郎和帥哥明星 ，當作鉤引點，呈現那些外貌姣好的人都會刷牙，這支產品的口號是「Pepsodent 讓牙齒更亮白」，雜誌的廣告文案是：「生物膜，就是這層物質奪走了牙齒的潔白。能去除這層膜，讓你的牙齒快速再展光彩。」這是一個便宜又快速的方式，訴求要讓你變得更美，看起來就像明星一樣， 只需要刷牙，而且要一天兩次。這套宣傳大獲成功。 Pepsodent 供不應求，成為 10 年來賣得最好的產品之一，而且是 30 多年來最暢銷的牙膏。進而改變了許多人天天刷牙的習慣，10 年內刷牙人口從 5％成長到 65％。克勞德．霍普金斯造就的品牌，包括現在依然存在的固特異輪胎和桂格燕麥。

時至今日，數位科技造成了人類社會訊息大爆炸。當人們在滑手機、讀新聞、看電視、聽廣播或瀏覽廣告看板時，都會有大量的訊息、內容、廣告排山倒海地湧入，訊息要脫穎而出、抓住人們的注意力，更需要一個有效的鉤引點。《財星》500大企業顧問、曾為16部電影操刀，創造6.85億美元票房的布蘭登．肯恩寫下《鉤引行銷：在訊息爆炸的時代運用鉤引點，只要3秒鐘就能突圍而出》一書提到：鉤引點是什麼？鉤引點的組成可以是文字（例如一句短語、一個標題或一則文案），一個見解（源自於統計數據，或是根據專業觀點、哲學，或者是某人的想法），一個概念、點子或編排（例如一張圖或一支影片），一個人物或表演（例如音樂、運動項目、演技或一段韻律），一項產品或服務。也可以是上述元素的其中幾項、甚或全部組合。鉤引點在線上與線下都用得到，其目的是要在最短的時間內吸引觀眾的注意力。
鉤引點的目標是在 3 秒甚或更短的時間內，抓住注意力，特別是在替數位與社群平臺設計內容的時候。鉤引點的目的，要引起人們的興趣，進而使他們想要更深入了解你的內容或公司。這可以帶來新潛在客戶、成功推出產品、讓社群追蹤人數大幅增加、帶來大量營收，或讓你拿到高薪職缺、在會議中表現亮眼、成功拿下 A 級客戶，甚或達成其他目標與期望。

但是鉤引點不只是那些釣魚式標題，缺乏實質內容、沒有吸引人的真實故事，就無法提供價值、建立信任與信用，對品牌建立也沒有幫助。網飛（Netflix）之於百視達， 提出的鉤引點是：把 DVD 送到你家門口，而且逾期還片不收取逾期罰金。同時開始製作原創內容，像是《紙牌屋》《勁爆女子監獄》《怪奇物語》等等，這也成了他們的獨特賣點。並同時發明了馬拉松式的連續觀看模式，把某個節目的所有集數一次全部上架。2010 年，身價一度高達 84 億美元的百視達宣告破產，網飛壯大成為一家市值超過 1,400 億美元的公司。亞馬遜崛起的過程，也有類似的情況，他的市占率是從大型零售業者手中拿下來的，包括書商博德斯集團（Borders）、Radio Shack、瑋倫鞋業（Payless）、玩具反斗城（Toys "R" Us）、Circuit City、西爾斯百貨（Sears）等等。亞馬遜運用海量的鉤引點，包含全球最大的書店、一鍵購買、 Prime 訂閱服務、Kindle電子書、週日送貨服務、 Echo 智慧音箱等。

自古以來，人類專注力的持續時間都不長，但現在無疑是「微型注意力的時代」。世界以快到不可思議的節奏在進化，數位和社群平臺把我們全都串連了起來，獲取資訊也變得更加容易。我們每天都會被 600 億則訊息給淹沒，任何人想要脫穎而出，都變得愈加困難。如果你不在 3 秒鐘內抓住對方的注意力，只能注定失敗。想想如何命中引爆的鉤引點吧！而且這必須隨著市場改變及飽和，不斷推陳出新，並忠於品牌本身，如刺真能改變賣點，改變世界。