上部 燒房時代（1704-1950）
01茅台鎮的夜
淩晨三點的茅台鎮
全中國最神秘的「酒谷」
濮僚、夜郎國與阿永蠻
馬桑灣、茅台與赤水河
仁岸與鹽商
枸醬與茅台的酒
02白酒的起源
酒與酒神精神
酒曲：第五大發明
「百禮之會，非酒不行」
黃酒與白酒：名士與光棍
杏花村里說酒史
茅台酒的三種起源說
茅台酒技藝：因地制宜，遵時順勢
疊加型創新的產物
03華家與王家
1862 年：成義燒房
第一代「茅粉」：周省長
1879年：榮和燒房
1915年：在巴拿馬萬國博覽會上獲獎
燒房打官司，省長和稀泥
04「毛澤東由此渡河」
1935 年：三渡赤水在茅台
酒入鋼鐵腸，百轉釀豪氣
周恩來為什?偏愛茅台酒
「是假是真我不管，天寒且飲兩三杯」
05賴茅十三年
遍地都是「茅台酒」
賴茅的誕生
賴永初：一個懂兌嘗的商人
在機場和電影院推廣茅台酒
「歷史的時間」在別處

中部 酒廠時代（1951-1978）
06三房合並
革命襲來時的不同命運
「開國國宴」用的誰家酒
建廠日
第一任廠長：「張排長」
07「最特殊」的茅台酒
茅台成了「國家名酒」
「部里最關心兩個酒」
1噸酒換40 噸鋼材
酒瓶創新與飛天商標
「MOUTAI」與中國外交
極為嚴苛的品控體系
08在傳統中「掙扎」
1954 年：師徒制的恢覆
「張排長」為什?被撤職
不在主流的趨勢中
傳統的「然」與「所以然」
1957年：第一套「茅台酒的生產概述」
09「搞它一萬噸」
茅台酒 杜甫草堂的對話
「全省保茅台」
「800 噸土酒事件」
10「茅台試點」
1963年：第二屆全國評酒會
周恒剛的「倒插筆」法
什?是「天人合一」
三種典型體的發現
「汾酒試點」同步突破
難忘的試點歲月
11「我們是如何勾酒的」
季克良來了
他看見了燒房里的微光
1965年：一鳴驚人的勾酒論文
背了三年酒曲的大學生
12艱難的秩序恢復
1972 年：尼克松訪華
兩個割裂的存在
寬厚的鄒開良
從「九條經驗」到工人大學
1978年：扭虧為盈

下部 激蕩時代（1979 年至今）
13一香定天下
1979年：香型的誕生
具有標志意義的「十條措施」
酒師制的恢覆與TQC 小組
14雙重焦慮
規模：增長之王
兩次失敗的易地試驗
1984年：800 噸擴建
1986年：去人民大會堂開獲獎紀念會
被養在「溫室」的痛苦
15到哪里去賣茅台酒
「要買真茅台，請到此地來」
飛天商標的隱患
而今邁步從頭越
16亂世定力
五糧液對汾酒的戰勝
酒鬼與秦池的逆襲
仿徨中的多元化嘗試
定力之一：堅守固態法釀酒
定力之二：堅持質量第一原則
定力之三：堅定超級單品戰略
陳年酒、定制酒與生肖酒
17「恩人」
1998年：銷售公司的創建
喝了「壯行酒」去賣酒
誰是第一批經銷商
風雨同舟
18原產地效應
上市與破萬噸
亂象：家家都釀茅台酒
全球釀酒企業最多的小鎮
「離開茅台鎮就生產不出茅台酒」
良性的醬酒生態秩序
容易被「誤讀」的茅台
且留一分交付天
19用戶心智體系
「茅粉」如何抵制假茅台
功能認知：「不上頭」和「不傷肝」
社會認知：最好的蒸餾酒
情感認知：在最重要的時刻想起它
增值認知：越陳越香，越陳越貴
20時間與資本
茅指數：題材、現象或信仰
2012年：雙殺式危機
最看好茅台酒的人是誰
「保芳書記」與「三個一」
長期主義的價值點
21茅台的年輕與科學精神
i茅台：搶占年輕人的心智
「尊天時，敬未來」
行走在可口可樂與蘋果之間
「一萬個味蕾猛地都甦醒了」

後記asnd 上部 燒房時代（1704-1950）
01茅台鎮的夜
淩晨三點的茅台鎮
全中國最神秘的「酒谷」
濮僚、夜郎國與阿永蠻
馬桑灣、茅台與赤水河
仁岸與鹽商
枸醬與茅台的酒
02白酒的起源
酒與酒神精神
酒曲：第五大發明
「百禮之會，非酒不行」
黃酒與白酒：名士與光棍
杏花村里說酒史
茅台酒的三種起源說
茅台酒技藝：因地制宜，遵時順勢
疊加型創新的產物
03華家與王家
1862 年：成義燒房
第一代「茅粉」：周省長
1879年：榮和燒房
1915年：在巴拿馬萬國博覽會上獲獎
燒房打官司，省長和稀泥
04「毛澤東由此渡河」
1935 年：三渡赤水在茅台
酒入鋼鐵腸，百轉釀豪氣
周恩來為什?偏愛茅台酒
「是假是真我不管，天寒且飲兩三杯」
05賴茅十三年
遍地都是「茅台酒」
賴茅的誕生
賴永初：一個懂兌嘗的商人
在機場和電影院推廣茅台酒
「歷史的時間」在別處

中部 酒廠時代（1951-1978）
06三房合並
革命襲來時的不同命運
「開國國宴」用的誰家酒
建廠日
第一任廠長：「張排長」
07「最特殊」的茅台酒
茅台成了「國家名酒」
「部里最關心兩個酒」
1噸酒換40 噸鋼材
酒瓶創新與飛天商標
「MOUTAI」與中國外交
極為嚴苛的品控體系
08在傳統中「掙扎」
1954 年：師徒制的恢覆
「張排長」為什?被撤職
不在主流的趨勢中
傳統的「然」與「所以然」
1957年：第一套「茅台酒的生產概述」
09「搞它一萬噸」
茅台酒 杜甫草堂的對話
「全省保茅台」
「800 噸土酒事件」
10「茅台試點」
1963年：第二屆全國評酒會
周恒剛的「倒插筆」法
什?是「天人合一」
三種典型體的發現
「汾酒試點」同步突破
難忘的試點歲月
11「我們是如何勾酒的」
季克良來了
他看見了燒房里的微光
1965年：一鳴驚人的勾酒論文
背了三年酒曲的大學生
12艱難的秩序恢復
1972 年：尼克松訪華
兩個割裂的存在
寬厚的鄒開良
從「九條經驗」到工人大學
1978年：扭虧為盈

下部 激蕩時代（1979 年至今）
13一香定天下
1979年：香型的誕生
具有標志意義的「十條措施」
酒師制的恢覆與TQC 小組
14雙重焦慮
規模：增長之王
兩次失敗的易地試驗
1984年：800 噸擴建
1986年：去人民大會堂開獲獎紀念會
被養在「溫室」的痛苦
15到哪里去賣茅台酒
「要買真茅台，請到此地來」
飛天商標的隱患
而今邁步從頭越
16亂世定力
五糧液對汾酒的戰勝
酒鬼與秦池的逆襲
仿徨中的多元化嘗試
定力之一：堅守固態法釀酒
定力之二：堅持質量第一原則
定力之三：堅定超級單品戰略
陳年酒、定制酒與生肖酒
17「恩人」
1998年：銷售公司的創建
喝了「壯行酒」去賣酒
誰是第一批經銷商
風雨同舟
18原產地效應
上市與破萬噸
亂象：家家都釀茅台酒
全球釀酒企業最多的小鎮
「離開茅台鎮就生產不出茅台酒」
良性的醬酒生態秩序
容易被「誤讀」的茅台
且留一分交付天
19用戶心智體系
「茅粉」如何抵制假茅台
功能認知：「不上頭」和「不傷肝」
社會認知：最好的蒸餾酒
情感認知：在最重要的時刻想起它
增值認知：越陳越香，越陳越貴
20時間與資本
茅指數：題材、現象或信仰
2012年：雙殺式危機
最看好茅台酒的人是誰
「保芳書記」與「三個一」
長期主義的價值點
21茅台的年輕與科學精神
i茅台：搶占年輕人的心智
「尊天時，敬未來」
行走在可口可樂與蘋果之間
「一萬個味蕾猛地都甦醒了」

後記askw 上部 燒房時代（1704-1950）
01茅台鎮的夜
淩晨三點的茅台鎮
全中國最神秘的「酒谷」
濮僚、夜郎國與阿永蠻
馬桑灣、茅台與赤水河
仁岸與鹽商
枸醬與茅台的酒
02白酒的起源
酒與酒神精神
酒曲：第五大發明
「百禮之會，非酒不行」
黃酒與白酒：名士與光棍
杏花村里說酒史
茅台酒的三種起源說
茅台酒技藝：因地制宜，遵時順勢
疊加型創新的產物
03華家與王家
1862 年：成義燒房
第一代「茅粉」：周省長
1879年：榮和燒房
1915年：在巴拿馬萬國博覽會上獲獎
燒房打官司，省長和稀泥
04「毛澤東由此渡河」
1935 年：三渡赤水在茅台
酒入鋼鐵腸，百轉釀豪氣
周恩來為什?偏愛茅台酒
「是假是真我不管，天寒且飲兩三杯」
05賴茅十三年
遍地都是「茅台酒」
賴茅的誕生
賴永初：一個懂兌嘗的商人
在機場和電影院推廣茅台酒
「歷史的時間」在別處

中部 酒廠時代（1951-1978）
06三房合並
革命襲來時的不同命運
「開國國宴」用的誰家酒
建廠日
第一任廠長：「張排長」
07「最特殊」的茅台酒
茅台成了「國家名酒」
「部里最關心兩個酒」
1噸酒換40 噸鋼材
酒瓶創新與飛天商標
「MOUTAI」與中國外交
極為嚴苛的品控體系
08在傳統中「掙扎」
1954 年：師徒制的恢覆
「張排長」為什?被撤職
不在主流的趨勢中
傳統的「然」與「所以然」
1957年：第一套「茅台酒的生產概述」
09「搞它一萬噸」
茅台酒 杜甫草堂的對話
「全省保茅台」
「800 噸土酒事件」
10「茅台試點」
1963年：第二屆全國評酒會
周恒剛的「倒插筆」法
什?是「天人合一」
三種典型體的發現
「汾酒試點」同步突破
難忘的試點歲月
11「我們是如何勾酒的」
季克良來了
他看見了燒房里的微光
1965年：一鳴驚人的勾酒論文
背了三年酒曲的大學生
12艱難的秩序恢復
1972 年：尼克松訪華
兩個割裂的存在
寬厚的鄒開良
從「九條經驗」到工人大學
1978年：扭虧為盈

下部 激蕩時代（1979 年至今）
13一香定天下
1979年：香型的誕生
具有標志意義的「十條措施」
酒師制的恢覆與TQC 小組
14雙重焦慮
規模：增長之王
兩次失敗的易地試驗
1984年：800 噸擴建
1986年：去人民大會堂開獲獎紀念會
被養在「溫室」的痛苦
15到哪里去賣茅台酒
「要買真茅台，請到此地來」
飛天商標的隱患
而今邁步從頭越
16亂世定力
五糧液對汾酒的戰勝
酒鬼與秦池的逆襲
仿徨中的多元化嘗試
定力之一：堅守固態法釀酒
定力之二：堅持質量第一原則
定力之三：堅定超級單品戰略
陳年酒、定制酒與生肖酒
17「恩人」
1998年：銷售公司的創建
喝了「壯行酒」去賣酒
誰是第一批經銷商
風雨同舟
18原產地效應
上市與破萬噸
亂象：家家都釀茅台酒
全球釀酒企業最多的小鎮
「離開茅台鎮就生產不出茅台酒」
良性的醬酒生態秩序
容易被「誤讀」的茅台
且留一分交付天
19用戶心智體系
「茅粉」如何抵制假茅台
功能認知：「不上頭」和「不傷肝」
社會認知：最好的蒸餾酒
情感認知：在最重要的時刻想起它
增值認知：越陳越香，越陳越貴
20時間與資本
茅指數：題材、現象或信仰
2012年：雙殺式危機
最看好茅台酒的人是誰
「保芳書記」與「三個一」
長期主義的價值點
21茅台的年輕與科學精神
i茅台：搶占年輕人的心智
「尊天時，敬未來」
行走在可口可樂與蘋果之間
「一萬個味蕾猛地都甦醒了」

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