廣告夾心

推薦序---一本珍藏多年仍經常翻閱的書
唐崇達
文案達人創意事務所執行創意總監及講師 / 國立台北大學中文系文案講師 / 世新大學公廣系助理教授
輔英科技大學行銷顧問 / 中國廣播公司文案講師 / 動腦專欄作家

如何不只是靠封面或靠關係，而推薦一本書？

一本書，若是買了20年，碰到思路堵塞時，你還會從書架中拿下來，打通你的思路，那它必定是一本好書。

由一個老廣告人吳世廷所寫的“廣告夾心”，就是一部歷歲月而不衰，而為我珍藏的書。作者以一個廣告人的敏銳觀察力，加上犀利流暢又充滿世道關懷的文章，以對於許多經典廣告的透視與詮釋，來看生活，社會與家庭，甚至對政客提出批判。

雖然不是一本專為文案寫作，而推出的工具書，卻對於文案寫作的眼，心，腦，手的如何相連，做出很經典的示範，深深地影響我從事文案後的寫作風格。本書，光從目錄頁上的篇名開始閱讀，就是令人拍案叫絕的享受，例如：“既然不是仙，難免有雜念”，“愛我少一點，但愛我久一點”“被過去囚禁的人”，“在你嘴裡抹點鹽如何？”，“皮毛是不是皮毛小事”

在每篇文章裡，對於架構的佈局，段落的鋪陳，範例的引人，觀點的呈現，文句的精簡，標題的切入，感想的分享，都值得文案的學習者，再三臨摹拜讀。

怎麼寫好一篇故事文？怎麼寫好一篇心得文？這本書可以是起點書，是關懷書，是參考書，也是一本活絡你腦流的甘泉書。


數位版序 ---手寫失傳，文字感染力依舊
在日本博報堂台灣分公司任職時，一位來自總部，設計背景的創意總監曾跟我強調，電腦繪圖再強大，手繪仍是設計的基本工，因為這涉及深層的美感養成 。現在我能理解，拜行動網路之賜，影音內容，傳播溝通變得快速豐富，也因為指尖的瞬間回覆，讓互動變得破碎而淺薄，文字被貼圖取代，情感的表達也少了深度與細膩。

在一個沒有網路與社群媒體的時代 ，讀者與作者的互動主要就是信件，我給報社的也皆為手稿，不工整的筆跡透露出許多當時的心境。展信而讀，是十分獨特的心靈體驗。在數位時代，書寫也許將變成手工藝，但文字本身的意涵則具有不受時空影響的穿透力和感染力.

從上次擱筆至今,有很長很長的時間 ,現在重新展讀許多讀者泛黃的來函，依然覺得溫熱，且有停筆的愧疚，用文字讓這世界更美好，應是上天給我的使命。

以前在報上寫專欄時,受版面限制,許多精采的系列廣告案例,只能刊出一則, 此次廣告夾心電子版可以完整呈現文中提到的廣告作品及當時讀者的一些迴響。感謝PUBU電子書發行平台蔡總促成此電子版的發行。


紙本原序--- 廣告是修行
廣告生活在外人看來是時髦的、隨性的、好玩的，但真要把廣告做好是要如修道士之對宗教，需要全面投入生命和熱情，關注人世間的每一事每一物，其不保留地付出與修行無異。廣告創作因此而展現豐沛不絕的生命力、感動力。

寫了十多年的廣告文案，換了幾家廣告公司，學習各派學說和技巧，然而最後發覺廣告作品所必須的感動性，實源於那份對萬世萬物感同身受的赤子之心。
正如鄭鉦涼先生描述名雕刻家朱銘對藝術的看法：『藝術不是學習，藝術要修行。學習事技巧、知識或觀念的傳承；修行是生命全面的投入和轉化。』我想廣告也可做如是觀。

多年前為籌畫心臟病兒童基金會的募款公益廣告，遍讀各類相關書籍，再和醫護人員詳讀後，自信滿滿地開始撰寫文案，寫後總覺說理有餘，感動不足。
幾個月後，為尋找真實的病童為廣告的模特兒，跑了幾個鄉鎮的病童家和醫院。我曾拜訪當時台北縣三重市一位病童的媽媽，她以茫然的眼神，向我說她每天只能熬幾帖中藥給孩子吃，吃到孩子嘔吐，仍需強迫孩子吃，其他只有等，等那一刻的來臨時，我是震驚的。一連串的問題衝擊著我；為什麼連開刀的十幾萬都拿不出來？為什麼她對如何照顧病童毫無所知？為什麼生命這麼不值錢？為什麼沒有人幫她忙？為什麼……

回程在台大醫院病房看見一位長得很可愛，大約兩歲的小男孩，鼻孔插了兩根管子，管子的另一端連著一盒隱隱作響的機器。我好奇的端詳時，從外面走進來的病童媽媽主動地說：『那是幫她呼吸用的。』當我表明來意後，再問她：『那根管子要插多久？』她淡淡地說：『一輩子。』我不自覺地接著說：『一輩子啊，好久喔！』然後我聽到一句畢生難忘的回答：『是嗎？你認為有多久？』

我後悔如此不經意的觸痛這位媽媽的心。後來，又發生了在片廠拍片的那見事〈詳見『我想活下去』篇〉，徹底擊潰自己多年來對廣告文案的自信和驕傲。
快速消化，快速產出的商業廣告創作，竟令自己失去那份人性細膩處的體貼和關注，而不自知。

所以，當聯合報繽紛版主編王婷芬小姐邀稿時，毫不猶豫地答應開闢『廣告夾心』專欄，一方面是介紹世界各地傑出、溫馨的廣告作品，讓社會大眾對廣告人能多一分瞭解，另一方面也藉這些堪稱為廣告文學的各國作品，潛沉自省，關照萬物。

於聯合報為文時，常接到讀者的電話或信函，那種相知相惜的感受，是寫了十幾年廣告文案，所不曾有的。不管廣告多精采，廣告作品面對大眾時，是永遠沒有個人的名字和面孔，這或許是廣告人的宿命吧！

感激當時王主編每週天涯海角追我交稿，前後達一年之久，如今才得以集結成冊，以饗讀者。感謝陪我熬夜趕稿，提供點心且附送逆耳忠言的太太，以及當年常坐在我腿上，靜靜看我寫稿，給我許多靈感的寶貝兒女。
謝謝所有愛我和我愛的人。