◎前言
・迷失在「行銷樹海」的旅人
・聳立在「學」行銷和「會」行銷之間的一道高牆
・為了穿越「行銷樹海」

◎第1章　為什麼會有那麼多人迷失在「行銷樹海」裡？──關於行銷的各種誤解
►行銷究竟是什麼？
・「行銷是什麼？」這個問題你回答得出來嗎？
・如同樹海般日益繁多的行銷方法論和手法
・「最新的技巧」在一段時間後就過時了
・現今的行銷工具有9900種以上，你記得住嗎？
►「行銷4P」真的很重要嗎？
・其實4P中少了顧客
・那些枝葉末節的東西會讓你迷失在樹海
►存在於實際行銷業務中的樹海
・於實際行銷業務中進行的流程本身就是片樹海
►所以，行銷到底是什麼？
・究竟生意是如何成立的？
・行銷就是去思考顧客和價值

◎第2章　行銷就是創造價值──理解行銷的關鍵在於「價值」
►價值是什麼？
・誰在尋找價值？那是什麼樣的價值？
・「WHO（對誰）跟WHAT（什麼產品）」的組合
・價值可以用「利益」和「獨特性」來定義
・人會在「利益」和「獨特性」上感受到價值
・當顧客切身感受到「利益」和「獨特性」時，就會看到價值
・價值不一定等於金錢上的評估
►我們會對什麼感受到價值？
・是價值，還是商品？
・難以入手的物品會產生「獨特性」
・價值會根據顧客的想法和狀況而有所變動
・不是每個顧客都會在同樣的產品上感受到價值
►明明是好商品，為什麼不暢銷？
・價值並非由企業所創造，而是由顧客去發現
・顧客看不到的話，產品等同於沒有價值
・如果連自己都不知道產品的價值，自然無法傳達
・「在社群媒體上創造話題」不管用的理由
・「產品點子」和「傳播點子」
・企業常見的盲點──沒察覺到自身的價值
・透過不斷提高價值，創造持續性的收益
・行銷的目的很簡單，就是不斷創造價值

◎第3章　在與顧客接觸時就可以瞭解價值──該如何發現並創造價值
►要理解顧客，應該從哪裡開始？
・一切都從理解一位具體的顧客開始
・對於「只理解一位顧客真的沒關係嗎？」的疑慮
・只顧著看平均值的話，會看不清本質
►如何在行銷中有效運用顧客分析結果？
・探索顧客行為背後的心理活動
・藉由發掘「利益」和「獨特性」來精進行銷技巧
・與顧客接觸越多，假說的準確度也會越高
►即使分析了顧客，還是不知道產品的價值怎麼辦？
・只能慢慢理解、洞察每一位顧客
・可以相信自己「感覺會暢銷」的直覺嗎？
・即便如此，當「自己就是顧客」，產品暢銷的可能性比較高
・行銷「自己不是顧客」的產品時，最重要的是什麼？
・從訪談和假說看見的「WHO」和「利益」
►社群媒體的出現對行銷帶來了什麼改變？
・這是個全方位行銷不管用的時代
・「攻略〇〇世代」的策略可能會讓你看錯本質
・從顧客出發，選擇最適合的手法和工具
・即使上個月行得通，在這個月也不一定會成功
・因為新冠疫情改變WHO跟WHAT的企業

◎第4章　從0到1，從1到10，從10到1000──實現持續性的成長
►如何找到第一位顧客？
・世界上所有產品都是從「小眾市場」起步的
・「0到1」的階段（新事業或新商品的建立、新創期）
・從小眾市場起步並不斷提高價值的索尼
・Walkman最初的WHO也是開發者自己
►如何擴大顧客數量的規模？
・生意成立方程式：營業額＝顧客數量✕單價✕頻率
・「1到10」的階段（大規模投資前的收益率確立期）
・「麥當勞早餐」的目標客群是誰？他們發現了什麼價值？
・「1到10」的階段，最重要的是「價值再評估」
・「10到1000」的階段（大規模投資所創造的規模最大化期）
・即使是同樣的產品，顧客也會感受到各式各樣的價值
・「〇〇的顧客只有一種」是一個誤會
・「10到1000」的階段，關鍵在於最大化「WHO跟WHAT的組合」
・HOW會隨著WHO改變
・如何提高既有顧客的購買頻率？

◎第5章　行銷與品牌管理──一時性、持續性、流失與品牌管理
►如何讓顧客總是選擇你？
・產品將持續受到「價值評估」的檢視
・行銷在促使顧客回購中扮演什麼樣的角色？
・最應該重視的是「會回購的顧客」
・根本上行銷必須做的只有兩件事
►常常聽到的「品牌管理」到底是什麼
・品牌管理是一種避免顧客遺忘或流失的手段
・品牌管理的用處在於為了讓顧客留下記憶
・正因為商品名被記住，才能展現獨特性
・缺少「利益」和「獨特性」的品牌管理是無法成功的
・商標也和品牌管理有所關聯
・品牌建立在「價值再評估」的體驗上
・什麼是「品牌形象良好」？
・品牌管理不能單純只是模仿成功品牌的結果

►給不懂行銷的人，讓你學會活用行銷的羅盤和地圖

◎終章　透過行銷持續提高價值──企業和個人都會藉由創造價值而持續成長
►如何持續創造價值？
・企業要想存活下去，必須創造持續性的價值
・不是「製造暢銷的機制」，而是「持續創造價值」
►什麼才是真正優秀的廣告？
・不可以陷入的行銷黑暗面
・「黑暗面」和「低估」的兩難
►如何利用行銷繳出好成績？
・理想情況下，所有參與業務的人都在從事行銷
・工作是透過為某人提供某些東西來製造價值
・一切都從把重心放在顧客上開始
・鍛鍊創造價值的技能──「為什麼要買？」的模擬練習
・訓練自己思考生活中所有事物的價值
・從企業歷史中可以發現價值會隨著時代變動
►學習行銷有什麼好處？
・持續創造價值也有助於職涯的成長
・創造價值能讓我們找到生存的意義
・理解行銷，人生將變得更輕鬆

◎結語asnd ◎前言
・迷失在「行銷樹海」的旅人
・聳立在「學」行銷和「會」行銷之間的一道高牆
・為了穿越「行銷樹海」

◎第1章　為什麼會有那麼多人迷失在「行銷樹海」裡？──關於行銷的各種誤解
►行銷究竟是什麼？
・「行銷是什麼？」這個問題你回答得出來嗎？
・如同樹海般日益繁多的行銷方法論和手法
・「最新的技巧」在一段時間後就過時了
・現今的行銷工具有9900種以上，你記得住嗎？
►「行銷4P」真的很重要嗎？
・其實4P中少了顧客
・那些枝葉末節的東西會讓你迷失在樹海
►存在於實際行銷業務中的樹海
・於實際行銷業務中進行的流程本身就是片樹海
►所以，行銷到底是什麼？
・究竟生意是如何成立的？
・行銷就是去思考顧客和價值

◎第2章　行銷就是創造價值──理解行銷的關鍵在於「價值」
►價值是什麼？
・誰在尋找價值？那是什麼樣的價值？
・「WHO（對誰）跟WHAT（什麼產品）」的組合
・價值可以用「利益」和「獨特性」來定義
・人會在「利益」和「獨特性」上感受到價值
・當顧客切身感受到「利益」和「獨特性」時，就會看到價值
・價值不一定等於金錢上的評估
►我們會對什麼感受到價值？
・是價值，還是商品？
・難以入手的物品會產生「獨特性」
・價值會根據顧客的想法和狀況而有所變動
・不是每個顧客都會在同樣的產品上感受到價值
►明明是好商品，為什麼不暢銷？
・價值並非由企業所創造，而是由顧客去發現
・顧客看不到的話，產品等同於沒有價值
・如果連自己都不知道產品的價值，自然無法傳達
・「在社群媒體上創造話題」不管用的理由
・「產品點子」和「傳播點子」
・企業常見的盲點──沒察覺到自身的價值
・透過不斷提高價值，創造持續性的收益
・行銷的目的很簡單，就是不斷創造價值

◎第3章　在與顧客接觸時就可以瞭解價值──該如何發現並創造價值
►要理解顧客，應該從哪裡開始？
・一切都從理解一位具體的顧客開始
・對於「只理解一位顧客真的沒關係嗎？」的疑慮
・只顧著看平均值的話，會看不清本質
►如何在行銷中有效運用顧客分析結果？
・探索顧客行為背後的心理活動
・藉由發掘「利益」和「獨特性」來精進行銷技巧
・與顧客接觸越多，假說的準確度也會越高
►即使分析了顧客，還是不知道產品的價值怎麼辦？
・只能慢慢理解、洞察每一位顧客
・可以相信自己「感覺會暢銷」的直覺嗎？
・即便如此，當「自己就是顧客」，產品暢銷的可能性比較高
・行銷「自己不是顧客」的產品時，最重要的是什麼？
・從訪談和假說看見的「WHO」和「利益」
►社群媒體的出現對行銷帶來了什麼改變？
・這是個全方位行銷不管用的時代
・「攻略〇〇世代」的策略可能會讓你看錯本質
・從顧客出發，選擇最適合的手法和工具
・即使上個月行得通，在這個月也不一定會成功
・因為新冠疫情改變WHO跟WHAT的企業

◎第4章　從0到1，從1到10，從10到1000──實現持續性的成長
►如何找到第一位顧客？
・世界上所有產品都是從「小眾市場」起步的
・「0到1」的階段（新事業或新商品的建立、新創期）
・從小眾市場起步並不斷提高價值的索尼
・Walkman最初的WHO也是開發者自己
►如何擴大顧客數量的規模？
・生意成立方程式：營業額＝顧客數量✕單價✕頻率
・「1到10」的階段（大規模投資前的收益率確立期）
・「麥當勞早餐」的目標客群是誰？他們發現了什麼價值？
・「1到10」的階段，最重要的是「價值再評估」
・「10到1000」的階段（大規模投資所創造的規模最大化期）
・即使是同樣的產品，顧客也會感受到各式各樣的價值
・「〇〇的顧客只有一種」是一個誤會
・「10到1000」的階段，關鍵在於最大化「WHO跟WHAT的組合」
・HOW會隨著WHO改變
・如何提高既有顧客的購買頻率？

◎第5章　行銷與品牌管理──一時性、持續性、流失與品牌管理
►如何讓顧客總是選擇你？
・產品將持續受到「價值評估」的檢視
・行銷在促使顧客回購中扮演什麼樣的角色？
・最應該重視的是「會回購的顧客」
・根本上行銷必須做的只有兩件事
►常常聽到的「品牌管理」到底是什麼
・品牌管理是一種避免顧客遺忘或流失的手段
・品牌管理的用處在於為了讓顧客留下記憶
・正因為商品名被記住，才能展現獨特性
・缺少「利益」和「獨特性」的品牌管理是無法成功的
・商標也和品牌管理有所關聯
・品牌建立在「價值再評估」的體驗上
・什麼是「品牌形象良好」？
・品牌管理不能單純只是模仿成功品牌的結果

►給不懂行銷的人，讓你學會活用行銷的羅盤和地圖

◎終章　透過行銷持續提高價值──企業和個人都會藉由創造價值而持續成長
►如何持續創造價值？
・企業要想存活下去，必須創造持續性的價值
・不是「製造暢銷的機制」，而是「持續創造價值」
►什麼才是真正優秀的廣告？
・不可以陷入的行銷黑暗面
・「黑暗面」和「低估」的兩難
►如何利用行銷繳出好成績？
・理想情況下，所有參與業務的人都在從事行銷
・工作是透過為某人提供某些東西來製造價值
・一切都從把重心放在顧客上開始
・鍛鍊創造價值的技能──「為什麼要買？」的模擬練習
・訓練自己思考生活中所有事物的價值
・從企業歷史中可以發現價值會隨著時代變動
►學習行銷有什麼好處？
・持續創造價值也有助於職涯的成長
・創造價值能讓我們找到生存的意義
・理解行銷，人生將變得更輕鬆

◎結語askw ◎前言
・迷失在「行銷樹海」的旅人
・聳立在「學」行銷和「會」行銷之間的一道高牆
・為了穿越「行銷樹海」

◎第1章　為什麼會有那麼多人迷失在「行銷樹海」裡？──關於行銷的各種誤解
►行銷究竟是什麼？
・「行銷是什麼？」這個問題你回答得出來嗎？
・如同樹海般日益繁多的行銷方法論和手法
・「最新的技巧」在一段時間後就過時了
・現今的行銷工具有9900種以上，你記得住嗎？
►「行銷4P」真的很重要嗎？
・其實4P中少了顧客
・那些枝葉末節的東西會讓你迷失在樹海
►存在於實際行銷業務中的樹海
・於實際行銷業務中進行的流程本身就是片樹海
►所以，行銷到底是什麼？
・究竟生意是如何成立的？
・行銷就是去思考顧客和價值

◎第2章　行銷就是創造價值──理解行銷的關鍵在於「價值」
►價值是什麼？
・誰在尋找價值？那是什麼樣的價值？
・「WHO（對誰）跟WHAT（什麼產品）」的組合
・價值可以用「利益」和「獨特性」來定義
・人會在「利益」和「獨特性」上感受到價值
・當顧客切身感受到「利益」和「獨特性」時，就會看到價值
・價值不一定等於金錢上的評估
►我們會對什麼感受到價值？
・是價值，還是商品？
・難以入手的物品會產生「獨特性」
・價值會根據顧客的想法和狀況而有所變動
・不是每個顧客都會在同樣的產品上感受到價值
►明明是好商品，為什麼不暢銷？
・價值並非由企業所創造，而是由顧客去發現
・顧客看不到的話，產品等同於沒有價值
・如果連自己都不知道產品的價值，自然無法傳達
・「在社群媒體上創造話題」不管用的理由
・「產品點子」和「傳播點子」
・企業常見的盲點──沒察覺到自身的價值
・透過不斷提高價值，創造持續性的收益
・行銷的目的很簡單，就是不斷創造價值

◎第3章　在與顧客接觸時就可以瞭解價值──該如何發現並創造價值
►要理解顧客，應該從哪裡開始？
・一切都從理解一位具體的顧客開始
・對於「只理解一位顧客真的沒關係嗎？」的疑慮
・只顧著看平均值的話，會看不清本質
►如何在行銷中有效運用顧客分析結果？
・探索顧客行為背後的心理活動
・藉由發掘「利益」和「獨特性」來精進行銷技巧
・與顧客接觸越多，假說的準確度也會越高
►即使分析了顧客，還是不知道產品的價值怎麼辦？
・只能慢慢理解、洞察每一位顧客
・可以相信自己「感覺會暢銷」的直覺嗎？
・即便如此，當「自己就是顧客」，產品暢銷的可能性比較高
・行銷「自己不是顧客」的產品時，最重要的是什麼？
・從訪談和假說看見的「WHO」和「利益」
►社群媒體的出現對行銷帶來了什麼改變？
・這是個全方位行銷不管用的時代
・「攻略〇〇世代」的策略可能會讓你看錯本質
・從顧客出發，選擇最適合的手法和工具
・即使上個月行得通，在這個月也不一定會成功
・因為新冠疫情改變WHO跟WHAT的企業

◎第4章　從0到1，從1到10，從10到1000──實現持續性的成長
►如何找到第一位顧客？
・世界上所有產品都是從「小眾市場」起步的
・「0到1」的階段（新事業或新商品的建立、新創期）
・從小眾市場起步並不斷提高價值的索尼
・Walkman最初的WHO也是開發者自己
►如何擴大顧客數量的規模？
・生意成立方程式：營業額＝顧客數量✕單價✕頻率
・「1到10」的階段（大規模投資前的收益率確立期）
・「麥當勞早餐」的目標客群是誰？他們發現了什麼價值？
・「1到10」的階段，最重要的是「價值再評估」
・「10到1000」的階段（大規模投資所創造的規模最大化期）
・即使是同樣的產品，顧客也會感受到各式各樣的價值
・「〇〇的顧客只有一種」是一個誤會
・「10到1000」的階段，關鍵在於最大化「WHO跟WHAT的組合」
・HOW會隨著WHO改變
・如何提高既有顧客的購買頻率？

◎第5章　行銷與品牌管理──一時性、持續性、流失與品牌管理
►如何讓顧客總是選擇你？
・產品將持續受到「價值評估」的檢視
・行銷在促使顧客回購中扮演什麼樣的角色？
・最應該重視的是「會回購的顧客」
・根本上行銷必須做的只有兩件事
►常常聽到的「品牌管理」到底是什麼
・品牌管理是一種避免顧客遺忘或流失的手段
・品牌管理的用處在於為了讓顧客留下記憶
・正因為商品名被記住，才能展現獨特性
・缺少「利益」和「獨特性」的品牌管理是無法成功的
・商標也和品牌管理有所關聯
・品牌建立在「價值再評估」的體驗上
・什麼是「品牌形象良好」？
・品牌管理不能單純只是模仿成功品牌的結果

►給不懂行銷的人，讓你學會活用行銷的羅盤和地圖

◎終章　透過行銷持續提高價值──企業和個人都會藉由創造價值而持續成長
►如何持續創造價值？
・企業要想存活下去，必須創造持續性的價值
・不是「製造暢銷的機制」，而是「持續創造價值」
►什麼才是真正優秀的廣告？
・不可以陷入的行銷黑暗面
・「黑暗面」和「低估」的兩難
►如何利用行銷繳出好成績？
・理想情況下，所有參與業務的人都在從事行銷
・工作是透過為某人提供某些東西來製造價值
・一切都從把重心放在顧客上開始
・鍛鍊創造價值的技能──「為什麼要買？」的模擬練習
・訓練自己思考生活中所有事物的價值
・從企業歷史中可以發現價值會隨著時代變動
►學習行銷有什麼好處？
・持續創造價值也有助於職涯的成長
・創造價值能讓我們找到生存的意義
・理解行銷，人生將變得更輕鬆

◎結語