上一頁

來源: 城邦文化 發表日期:

你的商業構想可行嗎?用「假門前型」輕鬆試探顧客買不買單

 

低成本測試工具──假門前型

 

假門前型(Fake Door Pretotype)這個名稱來自傑絲.李(Jess Lee),她當時是社群購物網站Polyvore執行長暨共同創辦人。謝了,李!

假門前型的基本概念就是放上前門(如廣告、網站、手冊、實體的店面前門),看看有多少人會對你的構想感興趣,在尚未提供內容時,假裝產品或服務存在。如果無法讓夠多的人敲敲產品的前門(也就是對構想表示興趣),就回到策畫階段檢視你的想法和假設。

 

範例:安托妮雅的二手書店
 

想像在某個陰冷十二月天,你昏昏沉沉地走在繁忙的城鎮街道上,接著經過一扇門,門上掛著宣布一家新二手書店開幕的招牌。

身為愛書人的你藏不住心中的喜悅,想像著幾本人們已忘記的舊書,或許是你喜愛的作者愛德加.愛倫.波(Edgar Allan Poe)的初版書,接著輕輕敲門。

無人回應,你再度敲了第二次、第三次,還是沒有動靜,沒有顯現任何門後有人的跡象。「老闆一定睡著了,或是沒聽見我的敲門聲。」你對自己這麼說,而後神情有些黯然地離開了。

你沒有察覺剛剛參與假門前型實驗,並且提供安托妮雅一些寶貴的自我數據。

是這樣的,安托妮雅認真考慮辭去圖書編輯的工作,在鄰里開設一家二手書店,但是目前門後沒有任何一本能販賣的書籍,更別說是完整的書店了。事實上,門後什麼都沒有,只是一片空地。安托妮雅沒有很多錢為書店做傳統市調,不過她的市場參與假想是:如果在正確的街道上開店,並用大大的招牌宣傳,經過的眾人會發現這家店,之後就會口耳相傳地傳出消息。

為了順利執行這個計畫,安托妮雅判斷每天經過書店的人至少要有○.五%的人(即兩百人中有一人)有興趣上門探訪。在投入資金租用店面、購買存貨、聘僱員工等之前,她想先驗證這個假設。於是安托妮雅花費二十美元製作招牌、兩美元購買雙面膠,還有花費幾小時在不同街道和地點測試,挑選的都是她認為會有恰當的人流(也就是足夠比例的愛書人)。掛上招牌後,她坐在對街記錄:

 

一、有多少人經過店門?

二、有多少經過的人注意到招牌?

三、其中有多少人停下來敲門?

四、他們敲了幾次(敲愈多次表示愈有興趣)?

五、每個敲門者的年紀、性別及其他相關特徵(如穿著體面服飾的中年男教授和女大學生)。

 

幾天後,安托妮雅蒐集到許多很棒的自我數據。不幸的是,資料未能支持她的市場假設──差得太遠了。在某一地點,她計算出四千位經過的行人中,只有三人敲門(低於○.一%的行人數);在另一地點,她計算有五千人經過,結果卻連一個實際敲門的人都沒有。

這表示安托妮雅應該放棄書店構想嗎?不,還沒有,但這表示她不能仰賴門上的招牌讓顧客上門,她要修改市場參與假想才行。她可能也要調整規劃,增加更多的宣傳預算,至少起初的宣傳活動有需要。安托妮雅也開始懷疑,雖然她很喜歡實體書店的構想,或許賣二手書的構想更適合在線上經營。假門前型被證明在真實世界快速又有效,所以她也想知道能否套用到網路上。當然可以,就像她的朋友,下一個範例中的松鼠愛好人士──珊迪。

 

範例:觀賞松鼠指南
 

珊迪想要撰寫一本她懷抱熱忱的書籍,就是觀賞松鼠(已經很熱門的賞鳥嗜好以外的囓齒類版本)。珊迪知道多數書籍會在市場上失利,所以在抽出數個月寶貴的觀賞松鼠時間投入寫作前,她想衡量大家對這本書的興趣。線上假門前型會是很有效的衡量辦法。

首先,珊迪花十美元買下SquirrelWatching.com的網域,接著她用免費的網站設計工具自行建立基本網站,網站的登陸頁面上有模擬的書籍,加上簡述這本書的內容、作者生平,以及「立刻購買只要二十美元」的按鈕。如果有人點選「購買」按鈕,頁面就會重新導向到另一個網頁,顯示以下訊息:

 

喜愛松鼠的同好您好,

謝謝您對《觀賞松鼠指南》(A Guide to Squirrel Watching)感興趣。

我正在努力撰寫這本書,

但是進度尚未達到可以出版的程度。

要是您想預購初版書籍,

請在下方輸入您的電子郵件,

我會在可以購買時盡快通知您。

同時,祝您觀賞松鼠愉快,

也別忘了要施打狂犬病疫苗!

「松鼠女孩」珊迪.華生

 

一旦假門網站開始經營後,就需要讓全世界痴迷松鼠的人知道,於是珊迪製作一則網站廣告:

 

您喜歡追蹤松鼠嗎?

請至www.SquirrelWatching.com

預購《觀賞松鼠指南》

作者是珊迪.華生,書價只要二十美元。

 

接著珊迪投資六十美元,把廣告刊登在與大自然相關的網站上,每當有人在線上搜尋松鼠相關議題時,就會跳出這個贊助連結。

現在,珊迪準備好蒐集自我數據了。有人點選珊迪的廣告時,就會重新導向到她的網站,訪客可以選擇提交自己的電子郵件(稍有付出代價),等書籍出版後即可接獲通知。執行這個假門前型實驗只要花費一百美元、幾小時的時間和最基礎的技術需求,卻能提供珊迪珍貴的自我數據。

譬如把珊迪的廣告開銷除以「購買」按鈕的點擊率,就能判斷出顧客獲取成本(Customer Acquisition Cost, CAC)。如果在廣告上花費六十美元,能帶來十五次「立刻購買只要二十美元」點擊,她的顧客獲取成本就是大約四美元(六十美元除以十五次),這是令人看好的結果,因為投入六十美元即可帶來三百美元銷售額。另一方面,如果珊迪只得到一、兩次的「購買」點擊數,她最好回頭檢視行銷(網站設計、廣告用語等),或是她的市場參與假想。無論上述哪一種狀況,珊迪都能得到確實的第一手數據,幫助她決定要不要撰寫這本書。

 

▍ 本文節錄自 阿爾伯特‧薩沃亞《爆賣產品這樣來!前Google創新主管用小投資測試大創意的實用工具書》

══回頂端══