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來源: 天下雜誌出版 發表日期:

產品服務能成交,是用買的,而不是用賣的!

 

典型銷售手法的老劇本

 

我為何要離開洛杉磯的舒適辦公室,飛越半個地球來參加這種只會給自己招來壓力的會議呢?

我所代表的公司「微觀基因」(MicroGenetics)需要雇用十來個數學博士,但在美國,這個物種非常稀有,而且很貴。在全球市場,能力強的數學家一個合約隨隨便便要價就是上百萬美元,那遠遠超出我們公司的預算。不過在俄羅斯,你還能夠找到能力好、但價碼還負擔得起的數學家。然而前提是,你要在當地找到有力的保證人。維克特只要揮揮手指頭,就能弄到我們想要的任何東西。

重點是,在俄羅斯做生意需要將層層官僚打點好,因此我的客戶需要得到維克特的資金和允許,才能順利地打通關。

這就是為何我現在會站在莫斯科市中心某摩天大樓的第59層樓。這個辦公室比較像是蓋蒂博物館(Getty museum)裡的展示品,而不是真正辦公的地方。我被好幾位翻譯人員和分析師包夾,他們急著想把我解決掉,好讓維克特回歸他們安排好的緊湊日常行程。

我正在進行簡報,但我已經陷入了很大的麻煩。一開始,維克特很感興趣地聽我說話,當我向他說明,我們的基因定序技術可以拯救數百萬條人命,並且革新健康醫療產業,他不時以理解的表情對我點頭。當我暫時停下來喘口氣,他立刻開始以完美的英文批評我的提案:「你們的軟體代碼有很多句法和計算上的錯誤。」於是我反駁他的看法,指出我們已經和美國一家大型科技公司簽了約,證明這項技術行得通。但維克特面無表情地盯著我,要求翻譯人員把我說的每個字解釋給他聽,他聽了之後,表情更加冷漠與茫然。

我們像這樣不斷來回攻防。他丟出來的每個問題都一針見血且意思清晰,全然來自一位精明投資者的聰明腦袋。而我給出的每個答案,得到的都是他的茫然眼神。然後維克特會說,「請你把這個再解釋清楚一點。」同時翻譯人員會和他進行冗長、沒有結論的對話。

我用向長輩鄰居解釋怎麼傳送簡訊的方式,把我們公司的技術解釋給他聽。「人類的基因資料就像是數百萬粒砂子,」我用一個臨時想到的奇怪比喻來解釋。接下來,我用像是表演手偶的姿勢,來表達這個觀點。

維克特打斷我:「那沒道理。」

哦,天吶。他說的沒錯,我的比喻的確沒道理。然後,我的嘴巴開始說出一些沒有經過大腦的話。

我完全失去了這筆交易的掌控權。但我必須繼續下去。於是我開始進入簡報中最令人振奮的部分,向他說明我們在基因資料的世界裡,與眾不同的革命性特色。話還沒說完,我就看見維克特轉過頭,無視我所說的話。他背對著我,用俄語對他的顧問團講了好幾分鐘的話。我不知道此時我應該離開,或是安靜地等待,還是表演一個魔術。

最後,他轉回來面對我,有點意外我怎麼還在。他用不友善的態度瞇起了眼睛;然後,當我張嘴正要說話時,他眉開眼笑地揮揮手打斷我。「是,是,這些我們都知道了,」他說,然後盯著我看,彷彿我是表演正式開演前必須忍耐看完的無聊廣告。

維克特已經把我平常掌握的控制點全拿走了。他用他的權力和假裝的語言障礙,把我拉到了很低的位置。我露出一籌莫展和焦慮的樣子,同時開始在心裡為難我自己。這是交易者最大的惡夢。我知道維克特會出價,因為我還沒有被趕出去,但我也很清楚,交易的條件一定會糟到極點。

事情發展到此,我眼睜睜看著自己掉入典型銷售手法的老掉牙劇本裡:首先討對方喜歡並建立交情,然後解釋「特色和好處」,接下來試著成交,然後死命地駁倒買方提出的所有異議。

俄羅斯的寡頭財閥們不喜歡被人用這種方式推銷東西,也不喜歡與人爭辯,尤其是和美國人。而維克特絕對不是例外。他的嘴唇上方留著濃密的小鬍子,俄羅斯總統曾經建議他剃掉,因為那種鬍子看起來太有「蘇聯味」。他拒絕了那個要求,也拒絕了幾乎所有人對他的任何要求,不論是過去還是未來。假如我試著反駁他的異議,硬要讓交易勉強進行下去,他是絕對不會接受的。我很清楚這一點。因此,假如我想要以合理的條件帶著他的支票離開,我就必須設法讓他想要和我合作。

我做了個深呼吸。是翻轉腳本的時候了。

 

讓顧客以為一切都是他想出來的

 

我一直在構思,如何以全新方法向他人提出某個概念或產品,使對方產生想要購買的念頭,甚至不需要我開口請他買這樣東西。那個方法叫做「植入想法」,它的根據是最新的神經學和行為經濟學的研究結果。終於,我發現了一種方法,可以把想法深深植入另一個人的潛意識中,使他認為那是他自己的,並向我提議那個想法。

人們之所以需要這個方法,是因為傳統的推銷手法會使你卡在爭辯和邏輯僵局裡,好比我和維克特正朝著這個方向前進。植入想法需要一套全新的工具:地位暗示、大秀專業、內建概念、平凡普通、擁有說服力,以及買方應對原則。我稍後將會一一解釋給你聽。

再回到莫斯科。維克特的動作很快,不給我機會使用這個進化版的原則。我知道我需要說哪些話,但他總是在最糟的時刻開始說俄語,而我無法讓他聽我說話,或是理解我的意思——他是這個遊戲的高手。我快要沒有時間了,而我一點進展也沒有。

請試著想像一下這個情況。你花了二十五分鐘,和唯一的潛在客戶溝通,在那段時間裡,你總是被忽視、打斷、誤解,而且對方告訴你,你的先進技術毫無新意且過時。你的說服重點全都沒有達到目的,而僅剩的可用素材,也沒有比那些被否定的東西更好。

我在那個辦公室裡遇到的問題,就和任何產業的業務代表遇到的問題一樣:你知道自己希望買方做什麼決定,但愈是往那個方向推,他們就愈是深挖、放慢,改變討論主題,想要按照自己的時間表來做決定。買方用自己喜歡的方式買東西,而不是按照你希望怎麼賣東西的方式,來跟你買。

也就是說,在現今這個世界,大多數的東西是用買的,不是用賣的。

我意識到,維克特開始逼迫我扮演一個業餘推銷員的角色,而我太努力想要向他說明這筆交易的好處。我提醒自己,不要再推銷東西,而是要為自己建立專家地位,因為像維克特這種聰明的買家,絕對不會跟一個業餘推銷員做公平的交易。

我已經準備好要植入想法。但要在如此有權勢的交易者身上嘗試使用這個新方法,讓我感到非常緊張。我很希望維克特沒有看出我有多焦慮,但後來我意識到,他有沒有看出我的情緒都沒差。植入想法不涉及情緒。我穩住狀態,重回立場,聚焦於提高自己的地位,並證明我的專業性。

我開始大秀專業,用六十秒的時間純粹展現技術性的專業知識,使對方不再質疑你的權威。當維克特轉頭向他的翻譯人員求助時,我已經準備好了。

「維克特,我不允許你對這些有任何疑惑,」我說,「你是世界上最優秀的投資者之一,我只是提出一個很普通的交易,一點也不花俏。這只是小事一樁。我們快要沒時間了,所以現在你必須按照我告訴你的話,接受這筆交易。」

維克特點頭表示接受,我看得出來,我剛才的表現令他印象深刻。我突然翻轉腳本,令他有點措手不及。「請繼續,」他以寡頭財閥慣有的威嚴態度對我說。

最後,我終於有機會灌輸一個叫做「內建概念」的東西,這個東西會在他的腦袋發揮開後門的作用。在你灌輸內建概念時,買方會瞬間了解自己接下來應該做什麼,而你不需要向他解釋或推銷,甚至說任何一句話。

我的時間幾乎用完了。「維克特,這個交易很適合你的公司,」我說,「但你早就知道了。所以我們來討論一下,接下來該做什麼。你只要從兩個選項當中選出一個就好。第一的選項是,假如你不想和我合作,只要說『我不想做這個交易。』沒關係的,我允許你對我這樣說,然後我們分道揚鑣。你的另一個選項是說,『你喜歡你,也喜歡這個交易,我們繼續進行下去吧。』就是這兩個選項;我只需要聽見其中之一。任何一個選項我都可以接受。只要告訴我你選哪個就好。」

然後我等著他的回答。

 

引導買方走完植入想法的歷程

 

說出這番話感覺似乎風險很大,但其實一點也不。因為你的另一條路是請求對方成交,而他一定會立刻回答說,「把資料寄給我們,我們會考慮看看。」換句話說,就是「謝謝再聯絡」。

接下來的三分鐘在一片沉默和壓迫感瀰漫的氛圍中度過,我終於把他們一小時前倒給我的那杯伏特加酒喝下去。沉默的氛圍讓維克特很不自在,而我就任他待在那個不自在的狀態裡。他在筆記本上潦草地寫了一些數字,純粹只是想化解我和他彼此對看的尷尬場面。就算要頂著壓力和風險,我也不打算對他死纏爛打。他必須來求我,哪怕只有一點點意願也好。然後,僵局終於打破。「我們可以再看一次資料嗎?麻煩你了,」他有禮貌地對我說。我的方法奏效了。他來求我了,雖然只是一個小小的姿態。我立刻露出雀躍之情,或是拿出一大堆圖表資料,急著成交嗎?不,我沒有這麼做。我拿出手機,開始用優步(Uber)叫車。然後若無其事地向他解釋我的「買方應對原則」,彷彿是舉手之勞。

「我一天到晚做這種醫療軟體的生意,」我用滿不在乎的態度說,好像我每天都會進財閥的辦公室一樣。「最棘手的部分是處理病患的資料。」然後我向他解釋,如果我是他,什麼原因會使我選擇投資或不投資我提出的這個交易。「不管怎樣,這種事我做過太多遍了,以上就是我對這個交易的看法。」

這一刻,是見真章的時候。現在是問維克特要不要「加入」的時刻,是催促他點頭答應的時刻。

非也。

在植入想法的腳本中,你絕對不能告訴買方,你希望他做什麼——你絕對不能向他施壓,要他點頭答應。你要讓他開口告訴你,他想要買你的東西。我直視維克特的眼睛並說,「我必須趕到這個城市的另一頭參加另一個會議了。」

然後我聽見了那幾個我一直在等待的神奇字眼,也就是當你成功地帶著買方走完植入想法的步驟後,會得到的答案。「我喜歡這個交易。我們可以合作,所以請你留下來,拜託。」維克特認真地說,這次他用的是非常標準的英文。

一個小時後,我拿到了1,000萬美元的合約(而且條件很合理),一份雇用我們需要的數學家的計畫書,以及一位俄羅斯財閥的背書。

 

舊腳本從哪裡來?

 

在久遠的古老年代,人類的壽命很短,一生中充滿危險;沒有人敢確定自己能不能從日出活到日落。對於大多數的古老文明來說,地球上至少有四分之一的人類男性,每年因為戰爭、饑荒、部落內鬥,以及各種動物昆蟲的叮、咬、注入毒液或踩踏而死亡。

不論你往哪裡走,總有某個東西可以輕易地致你於死地。動作太慢或是朝著錯誤的方向前進,都是死路一條;而且你沒有時間自我懷疑,也沒有任何人是可以信任的。為了活下去,不管怎樣,你都要相信自己的判斷更甚於別人的判斷,毫不猶豫地按照自己的想法行動,不要受到可能帶來風險的外來想法的影響。任何新奇陌生的事物都未經測試,所以不可信賴。因此,人類的大腦演化成天生不信賴外來資訊,明顯偏好內在產生的想法

從小,其他人就一直想把他們的想法偷渡進你的腦袋。因此,你的防衛心變得很強。你腦袋裡的認知功能彷彿擁有一小隊保全和保鏢,他們受過精良訓練,負責將不熟悉與令人困惑的想法阻擋在外。

但銷售代表也受過良好的訓練。典型的銷售腳本會試圖利用你的生存本能,或是當你承受壓力並需要快速反應、沒有時間思考時,所採用的思考模式,突破你的心防。想想這些推銷話術:「我還有一個客戶在另一條電話線上等著跟我買」、「這是最後一個現貨」、「現在打七折!」這些說法聽起來好像單純無害,但它們其實是精心架構的心理操縱手法,目的是向你本能的決策系統施壓。

在過去,買方會將高壓推銷話術視為購買過程中的必要之惡,因為他們確實需要一些資訊,而只有經驗老到的銷售代表才能提供。但在今日,每個人都能在網路上尋找、搜尋和購買任何東西,因此高壓推銷話術不僅不受歡迎,而且遭到嫌惡。

事實上,這種策略非常過時,就連汽車製造商都不再使用了。汽車製造商經過研究發現,使用高壓話術腳本的結果是弊大於利,它往往會導致被施壓的一方反其道而行,只為了證明他不受你控制。這個現象被稱為「心理抗拒」。

大多數人認為,心理壓迫感是銷售行為最大的特點。當銷售代表需要「成交」,於是催促買方做出承諾時,他們總是被迫面對這個令人不舒服的時刻。但買方通常會用同一套方式應對:

第一,安撫銷售代表:「是啊,這個看起來很棒,你們的產品真的很讚。」

第二,開始收手:「我只是需要再仔細思考一下數字。」

第三,把決定權推給不在場的第三者:「我需要和我的合夥人討論一下;這麼重要的決定需要得到他的同意。」

假如你曾經試著賣任何東西給任何人,你一定聽過這些說法,而你也知道,聽到這些話就代表這個交易必將無疾而終。然而,大多數的銷售代表來到提案的最後階段時,當他們聽到買方說出下列這番話,往往覺得自己成功在望:「是啊,這個看起來棒極了,我只是需要再仔細想一想,並且和我的合夥人討論一下;請把你提到的所有資訊做成一份簡報傳過來給我,我們討論過後再和你聯絡。」其實,你一點都不應該感到開心,因為你的提案其實已經胎死腹中。

 

▍ 本文節錄自 歐倫.克拉夫《成交模式》

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