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來源: 天下雜誌出版 發表日期:

從泰勒絲到貝佐斯,最厲害的1%都是搖滾經濟學原理的實踐者

 

大衛.鮑伊曾說過一句耐人尋味的話:「音樂將變得像水電一樣方便可用。你們要做好不停去巡迴演出的準備,因為這可能是唯一有個人色彩的東西。」

這段話貼切點出了一個重點:在音樂產業中,除錄製唱片外,你還必須有可以拿來銷售的獨特商品,經濟學家稱之為互補商品。音樂產業的互補商品如現場演唱會、周邊商品、書籍、MV,又或者像巴布.狄倫和金屬製品樂團聯名推出威士忌、邦喬飛推出粉紅葡萄酒等。

成功的企業都懂得鮑伊定理的重要。蘋果不但出售iPhone、iPad和電腦等硬體設備,還透過Apple Music銷售音樂、Apple Books銷售書籍。

套用經濟學術語,音樂人也是擁有多種產品的企業。以流行歌手泰勒絲為例,自2006年17歲那年發表第一張專輯以來,如今已是史上最成功的音樂人之一。

泰勒絲開創了認證粉絲機制、拉長售票時間、推出忠誠點數,既大幅提升收入,也賣出更多周邊商品。她還策略性的把自己的音樂從Spotify、Apple Music等串流服務下架,替自己和其他唱片藝人帶來豐碩成果。2014年,泰勒絲不滿Spotify免費廣告贊助服務的低報酬,將她的音樂從Spotify下架,改跟只提供付費訂閱服務的蘋果簽下獨家合約。三年後,Spotify和泰勒絲所屬的唱片公司環球音樂,同意在專輯發行後兩週內只向付費用戶提供該專輯的串流服務,她的音樂在這之後才在Spotify重新上架。

她發行專輯《舉世盛名》時,首週更刻意不在任何串流服務上架。粉絲只能購買專輯CD或數位下載,結果首週銷量就高達120萬張。這項策略背後的經濟邏輯,是透過市場區隔化來進行差別訂價,讓付費意願較高的顧客,直接去購買專輯。

這些主動出擊的策略拉抬了泰勒絲的數位下載與CD銷量,創下專輯銷售紀錄,也賺進更多的串流媒體版稅。

亞馬遜創辦人貝佐斯曾跟我說,經常有人問他:「未來會有什麼改變?」但很少有人問他:「未來哪些不會改變?」他說:「第二個問題其實比第一個問題更重要,因為你可以依據這個問題制定策略。」在我看來,不變的是,顧客希望兼具便利、實惠、多樣性與絕佳收聽推薦的服務。能夠滿足這些需求的串流服務,就能成為在21世紀成長茁壯的少數平台。

Amazon Music和Apple Music都不怕虧損,畢竟兩者都為母公司帶來了龐大的互補利益。亞馬遜透過銷售網路上的周邊商品賺錢,如果Echo Dot和Alexa最後成為高人氣的入口平台,吸引更多顧客在亞馬遜零售官網上購買球鞋等商品,亞馬遜便樂意承受來自Amazon Music的損失。亞馬遜旗下的Amazon Prime已經跨足電影和音樂產業,未來可能成為捆綁式娛樂串流的亞馬遜帝國。

現今能力普通、運勢平平的商人與音樂人所獲利潤是史上最低,而對那些才運兼具的人來說,他們可經營的範圍如此之廣,這讓他們可以前所未見的速度累積大量財富。

 

沒賣過一張實體唱片,照樣拿下葛萊美獎

 

大多數音樂人都想和前三大唱片公司(環球、華納、索尼)或大型獨立音樂公司簽約,但也有例外。因為推陳出新的音樂作品多到令人眼花繚亂,爭取聽眾才是新進音樂人真正艱巨挑戰。

在科技快速發展下,音樂人無需依靠唱片公司就能製作、錄製音樂作品並上市發行。Kobalt專門協助獨立藝人推出音樂作品,並打理收取權利金的工作,而DistroKid則會協助藝人將作品上傳至串流服務平台或其他虛擬商店。

還有一些尚未成名的音樂人正轉向訂閱服務的模式,樂迷會直接付款給藝人。以Patreon網站的藝人為例,他們替自己在網站上的音樂作品設訂閱月費(或單次下載費),其中90%收進自己的口袋,完全反轉與唱片公司簽約時所能獲得的版稅比率。

創作型歌手阿曼達.帕爾默(Amanda Palmer)的作品〈彎刀〉、大衛.鮑伊的作品〈天籟弦音〉都在Patreon獨家發行。擁有11,000訂閱戶的帕爾默,在兩年內進帳超過100萬美元。她說:「這個平台讓我能持續發表作品,並且獲得報酬。」除了Patreon,帕爾默也透過Kickstarter取得製作音樂和影片的資金。

多才多藝的音樂人雅各.柯利耶(Jacob Collier)甚至在Patreon提供樂迷們客製化的音樂作品,樂迷們只要提供一小段歌詞,接下來作曲、合音的工作就由柯利耶一手包辦。在這位葛萊美獎得主加持之下,完工後的曲子當然會更為悠揚。另有些音樂人會以一定價碼,提供獻唱生日快樂歌的服務。

錢塞勒.強納生.本內特(Chancelor Jonathan Bennett)更為人熟知的是他的藝名饒舌者錢斯(Chance the Rapper)。這位出生於芝加哥的27歲年輕人堅守獨立音樂人的身分,並打算以此走出一條獨特的藝術之路。

他免費發行音樂專輯(他稱之為混音帶),完全只靠巡迴演唱和銷售周邊商品賺錢。他是第一位從沒賣過一張實體唱片的葛萊美獎得主。雖然大多數人還是會選擇和唱片公司簽約打安全牌,但日後也一定會有愈來愈多樂壇新人追隨饒舌者錢斯的模式打天下。

電台司令主唱約克給年輕一代樂手一個良心建議:「別為了一張大約,就把你所有數位相關的權益統統交出去。如果你是剛踏入藝壇的新人,你現下的處境一定不太好,不過容我再強調一次,就算沒跟大唱片公司簽約也沒什麼大不了的,反正這些大公司現在也不知道該怎麼推銷新人。」

 

不必出類拔萃,但起步就要站穩

 

我把音樂人區分成兩大類:一種是出類拔萃型,另一種則是芸芸眾生型。不是每個人都能出類拔萃,但都有機會成為芸芸眾生型之中的佼佼者。

社會學家薩爾甘尼克(Matthew Salganik)、多茲(Peter Sheridan Dodds)和沃茲(Duncan Watts)進行過一項劃時代實驗,發現了人氣暴增或驟降的過程。

研究人員邀請14,341名參與者下載迄今尚沒沒無名的樂團的48首歌曲。參與者會被隨機分配到一個網站,其中一個網站可得知其他參與者的歌曲下載率,另一個網站則不知道其他人的選擇。

在第一個網站中,參與者的喜好會受到社會因素的影響而改變;在第二個網站中,個人喜好是獨立形成。結果發現,如果參與者知道每首歌曲的下載頻率,那麼出現爆紅歌曲的可能性就會大增,而且下載頻率比喜好獨立形成時更接近冪律分布,排名第一的歌曲受歡迎程度,要比排名第二的歌曲高出好幾倍,而排名第二的歌曲受歡迎程度,又是排名第三者的好幾倍,以此類推。

實驗還進一步得出一個很有意思的結果:如果參與者被隨機分成幾組,並讓社會因素影響個人的歌曲選擇,將會導致那48首歌曲在各組中的排名不同。換句話說,同一首歌曲如果起初在某一組很受歡迎,人氣就會上升,而如果在另一組一開始不受歡迎,人氣就會下滑。形成社會學家所說的「累積優勢」(cumulative advantage),也就是不管出於何種原因,只要你擁有超越競爭對手的優勢,即使該優勢一開始極為微弱,久而久之也會像滾雪球一樣演變成巨大優勢。

當然有些歌曲是無緣登上榜首的。但那些表現不錯的歌曲(取決於實驗中獨立選擇出來的喜好排名),幾乎隨便一首都有可能居冠。歌曲的人氣看似取決於品質,但品質本身其實還不夠,因為在社群網絡上的互動難以捉摸。

起步就要站穩,加上在社群網絡傳播,兩者至關緊要。多才多藝的音樂家柯利耶告訴我說:「在YouTube發布的影片會不會被瘋傳,底下第一批留言非常重要。」

民眾的信念、知識和行為受到同伴的信念、知識和行為影響,正是這種社會動力導致冪律關係的產生。

只要你開始用冪律來看世界,就會發現冪律無所不在,也更能明白大起大落的過程,以及偶發的極端事件成因。

 

▍ 本文節錄自 亞倫・克魯格《搖滾經濟學》

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