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來源: 大塊文化出版 發表日期:

日本廣告人也好奇:為何台灣的感冒藥廣告總是很歡樂?

 

○ 忘不了的「用斯斯~」

 

最近,有一首台灣的歌曲一直在我的腦海中揮之不去。

這首歌應該很多人都聽過,就是歌手羅時豐輕快唱著「感冒用斯斯,咳嗽用斯斯……」的那首斯斯感冒藥廣告歌。在家工作時,我會用網路開著台灣的電視節目當背景音,往往一開就是好幾個小時。曾有一段時期,這個廣告出現了無數次,導致我不但把歌詞背得滾瓜爛熟,不知不覺竟然還像唸咒文一樣反覆哼唱。

這支廣告在二○一○年左右,似乎也成為部分日本網路鄉民討論的話題。不只有旅居台灣的日本人在部落格介紹,亞洲職棒大賽在台灣舉辦的時候,似乎也在收看網路轉播的日本人之間傳了開來。聽不懂但是很洗腦的歌詞、一流唱功與超直球歌詞之間的反差、具有七○~八○年代懷舊風格的畫面,再加上原曲其實是日本老歌(我馬上就聽出來是昔日電影明星石原裕次郎的歌)等等,充滿了日本鄉民會喜歡的哏。

姑且不論作為哏的趣味性,若讓我以廣告人的角度闡述己見,我認為這首歌作為廣告歌有很強的功能性。

將最低限度的資訊塞進簡單的歌詞,用有節奏感的重複曲調觸動感官,深植於記憶之中。而且為了達到這個目的,還稍微調整了原曲的旋律──當歌手唱完「用斯斯~」之後,女和聲會馬上跟著重複「用斯斯~」。透過刻意在四拍子的音樂加入不必要的兩拍製造記憶點,同時利用不同聲音的和聲加深印象,讓人的腦袋一直無意識重複著那句「用斯斯」。

 

○ 節奏、律動感和衝擊力

 

以斯斯為首,在台灣可以看到很多感冒藥廣告利用衝擊力和律動感,將商品名稱及相關資訊植入人心。

其他的例子還有「欣樂樂(新ルル)」二○一六年的廣告。

「哈啾!」——房間裡,看起來像是一家人的奶奶、媽媽和小女孩一起打了一個噴嚏。而這個房間鋪著榻榻米,感覺很像日本旅館,一開始還有風鈴叮鈴作響,藉此暗示觀眾這是日本的商品。

回到正題,就在她們打完噴嚏之後,似乎是本來就在房間裡的神秘男子(因為穿著圍裙又拿著掃把,應該是傭人的角色吧)隨即出現說:「哈啾?」接著突然開始載歌載舞。

 

天氣忽冷又忽熱/感覺到快要感冒的樣子/

緩解感冒症狀 欣樂樂/欣樂樂,DAIJOUBU(大丈夫)!

咳嗽、發燒、流鼻水/感覺已經感冒的樣子/

緩解感冒症狀 欣樂樂/欣樂樂,大丈夫!

 

一家人也跟著他跳起舞來。接著男子遞出放在托盤中的欣樂樂,一家人吃了藥便恢復健康──以上是廣告大致的劇情。拉丁曲調的音樂輕快活潑,開朗到了一個極致。看完廣告之後,那句「欣樂樂,大丈夫!」成功地烙印在觀眾腦海中揮之不去。接著,來看「百保能(パブロン/PABRON)」二○一六年的廣告。

正在做家事的媽媽打了一個噴嚏,小孩擔心地說:「感冒了……」,媽媽應了一聲「嗯。」正當她打開另一扇門準備繼續做家事時,輕快的音樂響起,頂著百保能包裝大頭的「百保能先生」在房間裡正襟危坐(場景果然也是和室),恭敬地奉上商品──百保能感冒顆粒。接著跳到解說畫面,快速說明:顆粒劑型 吸收快、5〜12秒 快速溶解、有感冒徵兆,及早服用,真有效等功效。廣告最後媽媽恢復健康,和小孩一起出門,而百保能先生則在遠處守護著他們。

這支廣告的印象雖然不及斯斯和欣樂樂強烈,但是正襟危坐、用雙手把藥奉上的百保能先生也夠讓人印象深刻了。假使廣告預算充足,製作百保能先生的廣告立牌,放在藥妝店的貨架上,應該會有很棒的宣傳效果吧。而且在產品解說的時候,背景音樂還唱著「PABRON、PABRON、撒撒撒撒〜」,感覺多看幾次就會不小心記起來。

 

其實前述這些感冒藥全都是日本品牌。最具衝擊力的斯斯在日本沒打廣告,所以我完全不認識這個牌子,不過市面上確實買得到。

至於「國安感冒液」、「嗽王」、「克風邪」和「友露安」等台灣品牌的感冒藥,廣告風格截然不同,主流作法是靠著資深藝人推薦商品,應該是為了吸引熟悉老品牌的高年齡層觀眾吧。另外,英國國際藥廠葛蘭素史克的「普拿疼伏冒」製作了許多詼諧的劇情廣告強調商品效能,不過這種類型的廣告似乎是少數。

 

○ 煽動母愛的廣告訴求

 

雖說日本的感冒藥廣告也不是完全沒有歌舞或形象角色的元素,但近期少有以此作為宣傳主體的例子。比較常見的手法是向消費者傳遞「必須把感冒治好」的邏輯,而且有些廣告真的完全切中日本人的心理。舉例來說,日本版百保能廣告的情境設定和台灣版很像,但傳遞的訊息卻截然不同。

開頭和台灣版一樣是媽媽出現感冒症狀,讓小孩很擔心,但小孩接下來的行動才是廣告的主軸。以二○一六年的廣告為例,松嶋菜菜子飾演的媽媽晚上在沙發上小憩,女兒看到後,從壁櫥裡拿出毛毯為媽媽蓋上,並且說:「媽媽,要注意保暖喔。」在另一個版本,小孩把腳踏凳搬進廚房,站上去接過媽媽正準備清洗的碗盤,說:「媽媽妳去休息就好。」

也就是說,日本百保能廣告的劇情是:小孩因為擔心感冒的母親,笨拙又努力地做出體貼的舉動。而且廣告裡的女兒年約七~八歲,代替媽媽做家事的樣子讓人不是很放心。

看到這個廣告,有小孩的媽媽們會怎麼想呢?一定會是「為了不讓孩子擔心,我一定要趕快治好感冒!」這種迫切的心情吧。廣告裡的媽媽也巧妙地表現出這樣的心境。她溫柔地對一臉擔心的女兒說:「謝謝,媽媽會吃百保能的。」言下之意即是:我吃了藥就會馬上好起來,妳不用擔心。

這種利用心理壓力的表現手法或許正是許多日本感冒藥廣告的共通點。

 

○ 感冒不快好,有人會困擾

 

再來介紹另外一種製造心理壓力的表現──SS製藥販售的S-TACFINEEX感冒藥,其廣告訴求光看海報上的標語便一目瞭然。

獻給「感冒了也絕對不能請假」的你。(二○一六年)

代言人是主持眾多綜藝節目的知名搞笑藝人有吉弘行。在廣告中,他坐在車裡準備前往電視台工作,但卻因感冒症狀所苦,他不顧經紀人的擔心,堅持「我有S-TAC!」,在吃了藥以後順利完成錄影。在這支廣告中,刺激購買需求、引發心理壓力的,是人們對於工作的責任感。

有些廣告沒有具體的情境描寫,而是請代言人直接說出台詞:「儘管感冒了,我還是無可取代的。相信你也是如此吧?」(武田藥品工業BenzaBlockPlus系列,二○一六年,綾瀨遙主演)

自己沒辦法上班會造成別人的困擾,為了避免這種情況,必須盡快治好感冒才行──這樣的心態應該是日本人購買感冒藥的一大動機。

 

○依靠醫生還是依靠藥物?

 

話說回來,為什麼台灣的感冒藥廣告會這麼歡樂呢?

關於這點,台灣友人的一席話讓我恍然大悟。據說台灣人感冒不太會購買成藥,感冒了基本上都會去看醫生。他還告訴我:「比起拿藥,看到醫生的臉比較放心。」「看醫生」這個說法就反映了這點。

也就是說,一般人很少會注意感冒藥的廣告。既然如此,廣告訊息的首要任務根本不是用邏輯說服消費者。為了先吸引消費者的目光,讓大家記得商品名稱,怪不得會在廣告裡不斷重複商品名稱,採取注重視覺衝擊力的手法。

日本人大多很在乎感冒藥,這背後自然有四季分明的環境因素,每到寒冷的季節都會有需求。但是去看醫生等於必須中斷手上的工作或家事,想要省下這些麻煩的心情也佔了一大部分。如果只是感冒這類的小病,總之先買市售的感冒藥來吃,如果還是沒好,才會去看醫生。不過,與其說是因為期待醫生的診斷和技術,倒不如說更像是為了拿到藥局沒賣、效果更強的藥而去的。因為想要更有效率地治好感冒,才會特別留意感冒藥的資訊,認真理解廣告的訊息。

而製造商這邊,也有廠商推出鼻塞用、發燒用、喉嚨痛用等好幾種不同類型的藥,主打快速有效、一天兩次就有效(通常要三餐飯後吃)等便利性的廣告也越來越多。

其實日本的施政方針也鼓勵國民盡量不仰賴醫院,只是輕微不適的話就自己買藥吃。從九○年代左右開始,政府將部分原本必須要有醫師處方籤才能買賣的「醫療用醫藥品」(藥效強且誤用造成的風險性高)改成非處方藥物;二○○九年開放這些藥品在一般藥妝店販售(但販售時須由藥師進行說明);二○一四年開始允許市售醫藥品透過網路販售;接著又在二○一七年導入「自我藥療稅制」,也就是市售醫藥品的年消費額超過一定金額的人,可以將其列入醫療費用申請扣稅。

這些政策的背後考量來自於社會保障預算的吃緊。儘管日本的公共醫療保險制度已經有超過半世紀的歷史,國家背負的醫療費用補助負擔卻隨著人口高齡化越來越重。政府為了盡量減少看醫生的人數,才會祭出購買市售藥品的獎勵。

從不同角度來看,雖然也可以解釋成藥廠和行政單位都是在趁機利用民眾的責任感。不過,單就感冒來說,比起好好休息養病,日本人選擇吃藥會好快一點。在這個意義上,雙方或許可說是利害關係一致。

 

○社會輿論改變廣告

 

我原本想用前面的結論為本章作結,可是在那之後,日本的廣告出現了變化。其中最具代表性的,是二○二○年秋天電車平面廣告上的斗大標語。

感冒的時候,就在家休息吧!(SHIONOGIHEALTHCAREPYLONPL)

這個標語正面否定了S-TAC的那句「感冒了也絕對不能請假」。

變化背後的社會動向源自於二○一○年代中期。首先,過去普遍被當成一般感冒的流感其實是致死疾病的認知逐漸普及。既然攸關生命安全,吃感冒藥去上班會導致疾病傳播,反而會造成他人困擾,因為感冒藥不會殺死感冒病毒,只能抑制症狀。

此外,對惡劣工作環境的批判聲高漲也是背景因素之一。以往許多職場都充斥著「不准為了區區感冒而請假」的氛圍,然而,「強制員工上班是不人道的」,這樣的論調在二○一○年代後期勢力迅速竄升。

支持該論點的是推特這些社群網路,個人可以匿名使用激烈言語吐露對社會的不滿,這些言論在同溫層迅速擴散,變成壯大的民意強勢崛起──這種現象開始對企業的態度或策略造成影響。

主張絕對不能請假的S-TAC也在社群網路上被激烈炮轟,之後於二○二○年改版,起用和有吉弘行一樣主持許多電視節目的搞笑藝人上田晉也。他站在像是TEDTalks會場的舞台上,向一萬名勞工發表問卷調查的結果──「越忙碌的人,越希望治好感冒」。雖然目標客群和過去一樣都是上班族,但是從「不能休息」這種充滿壓力的說法,變成「(根據客觀數據)越忙碌的人(為了不要請假)越希望治好感冒(這是消費者自己說的喔)。」藉此避免成為眾矢之的。

展現母子情深的百保能廣告也從二○一九年開始出現了微妙的變化。媽媽出現感冒症狀讓女兒擔心,這個部分和以前一樣。但接下來,女兒開朗地說:「之後交給我吧!」媽媽也爽快回答:「好,媽媽去吃百保能。」表示會好好休息,

另一個版本則描繪女兒在街上採買晚餐材料,媽媽一邊喝著熱飲,一邊等待女兒的情景。

飾演女兒的演員比幾年前大了一點(新廣告播出當時好像是十歲),變得比較可靠了,所以才能拍攝這版的廣告。不過,這應該也是因為母親在育兒期間壓力過大的情況下,透過社群網路反應並獲得了關注,使得「家庭主婦連感冒了都必須做家事,實在太過分了!」這樣的意見越來越強勢。可是廣告裡不知道為什麼完全沒有出現丈夫或兒子,感覺這又是一個可能會引起撻伐的要素。

 

○台灣的感冒藥競爭白熱化?

 

那麼,台灣的感冒藥廣告後來怎麼樣了呢?

就結論來說,路線和之前一樣。斯斯的廣告從二○一八年開始加入新代言人──YouTuber蔡阿嘎,但繼續沿用羅時豐唱的廣告歌,只是重新拍了新的版本。

百保能或許是注意到欣樂樂的大丈夫之舞,從二○一七年他們開始強化用節奏和律動感來吸引人。百保能先生從遠遠守護民眾的立場往前踏出一步,和親子、考生以及上班族一起跳起活潑有趣的「感冒症狀快走開體操」。此時播放的歌曲採用台灣老歌的曲風,給人濃濃的親切感,可以感受到廠商希望觀眾可以連歌一起記起來的意圖。但是,這首歌曲因為完成度很高,長度有點太長,導致難以記住。

另一方面,欣樂樂在二○二○年的廣告推出了新代言人LULU醬──一個大概是小學生年紀的小女孩,頭上戴著像是長了眼睛和鼻子的雲朵頭套。廣告歌也變成童謠曲風,歌詞也很簡單:「欣樂樂,咳嗽,發燒,流鼻水/欣樂樂,大丈夫!」我聽了幾次就記起來了。這無疑是為了對抗斯斯的策略(笑)。

台灣品牌的感冒藥也有同樣的傾向。順天堂的「漢方便利藥」正面對上百保能,推出有台灣老歌曲調的廣告歌和歡樂舞蹈的廣告。宮本漢方的「舒理風寒散」也以律動感十足的歌曲宣傳商品。

雖然各家廠商似乎不斷在互相較勁,不過台灣感冒藥廣告裡的世界充滿和平,讓人很放心啊。

 

▍ 本文節錄自 東京碎片(uedada)《廣告與它們的產地》

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