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來源: 城邦文化 發表日期:

你的顧客到底要什麼?痛點分析、品牌行銷這樣做!

 

在研究顧客時,最難的不是從數據的來源管道,而是定義顧客輪廓中的必填項目有哪些;這個問題的解答,要回溯到品牌建構工程;品牌的建構過程,品牌和產品是行銷最重要的兩大支柱。只做品牌行銷,品牌高大上卻可能曲高和寡;只做產品行銷,短期衝量但長期演變成不折價就賣不動。要能創造溢價又能帶動銷售,就要兩者並行。

我的操作思維,就是品牌要訴諸情感,而溝通實質需求,則要讓顧客對你的認知是高大上的,卻在想入手時才發現怎麼這麼平易近人。品牌需要打高賣低,要將自身品牌定位在「品牌即是服務」(BrandasaService),致力於解決顧客的雙重需求—透過品牌行銷解決顧客的情感需求,再輔以產品行銷解決顧客的功能需求。

顧客數據庫探勘的首要步驟,就是掌握顧客的情感和功能需求,並從而思索,為滿足需求的過程中,會產生的痛點,以作為品牌行銷之用。

 

從情緒需求切入,建構品牌溢價連結

 

人們互相比較的心理過程是很微妙地,而這也是品牌行銷操作的高明和有趣之處。若是能抓到這種微妙的心理差異,並適當地加入品牌的角色,通常也能得到不錯的迴響。

我所謂的情緒需求,就是人們在追求人生目標過程中,遭遇挫折或順境時的當下情緒。當遇到挫折時,會需要有人出來告訴他:「這不是長久的挫折,只是追求成功時的一顆小石頭」;當遇到順境時,人們也希望有啦啦隊出現並告訴他:「你做得很好,值得記嘉獎。」因此,當品牌能在這些時刻出現並給予適當的情緒慰藉時,就是立基在「品牌即是服務」的觀念下、扮演品牌在顧客的生活中應該扮演的角色。

 

選擇題|最貼近目標客群的情緒痛點

 

一般來說,多數的企劃人員會透過數據的摸索加上直覺和經驗,找到顧客的情緒痛點、關鍵的情緒需求,並摸索出顧客的洞察;但這個過程是相當的神奇且無法捉模的,對於剛開始思索顧客痛點的人而言,實在不是件容易的事情。

主要原因有二:

第一,企劃人員是經過長期的專業訓練和實驗過程,需要在密集的時間內,透過多次對不同對象的重複練習,才逐漸有辦法在短時間中找到不同目標客群間的關鍵、供品牌切入的情緒痛點;但我們多數人不是以企劃為生,也不用靠精準的顧客洞察贏得別人的心。因此,對我們而言當然就沒這麼容易了。

第二,則是關於問答題與選擇題的易回答性。你可試圖回想自己的求學過程中,當老師發題目卷裡面是選擇題的時候,你至少可以靠猜答案,矇對幾個題目;但若老師發下的題目卷中,每一題都是問答題,完全沒有準備的你,就只能拿著空白的答案卷,寫上姓名後上繳給老師-因為選擇題總是比問答題來得容易。

所以,經過了多年的教學後,我將常見的情緒痛點分為兩類並簡列如下;讓多數人也可透過經驗或初步的研究,就能在需求分析後,掌握顧客的情緒痛點。

 

第一類|個人成就感的追求

有些人特別希望能在個人生涯當中,追求自己的成就感,這時的情緒需求就包括自我超越、個人實現、點燃希望、激勵向前、歸屬感以及經驗傳承等。

 

第二類|單純情緒的痛點

當人生不一定是要追求大成就時,會遭遇到的情緒需求包括減低焦慮感、正向反饋、美學設計、勳章認可、健康長生、娛樂體驗、具吸引力或是專屬待遇等。

以上這些情緒需求衍生的痛點,是由Bain&Company在經訪談和研究後整理而成的,根據所屬的產業別,選擇適合著墨的顧客情緒需求。

 

從功能痛點切入,切中產品溝通切點

 

相較於情緒需求,功能需求更貼近於一般產品使用情境。當在企劃過程中提到功能痛點時,指的是顧客希望透過產品為生活解決什麼實際的問題。而功能痛點和功能需求的差異性,在於功能需求是指顧客要解決生活不便時,所產生的需求;痛點的定義則為,如未獲得該需求時,所產生的生活不便處。因此這兩個詞彙有時會在企劃過程中被混淆,以下的語句,可簡單說明這兩者的不同:「顧客的功能需求是指他想要的功能,而顧客的功能痛點則是他沒被滿足時所遭遇的痛處。」舉例而言,顧客的需求是想要一台不需一直充電的手機、想要一個更持久且可持續使用的手機,他遭遇的痛點則會是手遊破關的關鍵時刻沒電,或是工作溝通到一半就斷掉,造成對方誤解。常見的顧客功能痛點可大致分為以下四種類別:

 

財務痛點|沒有買到物超所值的東西

通常顧客會遇到財務痛點的消費類別會包括以下三種服務或商品:

■高單價但須重複購買的日常品:例如保養品、化妝品、皮鞋、西裝等物品,相對單價都不便宜,但通常會在一定的時間內耗損而必須更換,顧客在購買時就會考慮是否買便宜的替代品牌,才不會一直要花這麼多錢。

■耐久但不會被賦予高度期待的商品,例如電鑽、地墊、衣櫃、水龍頭與辦公桌等,由於這類商品比較不會被同儕拿來比較,顧客也不認為品質差異會對生活有巨大的影響,就很容易落入價格的考量。

■訂閱制或會員制的收費方式,例如健身房、線上工具、音樂串流服務或影音串流服務等。雖然這類的服務價格都不會太高,但卻很容易會因為顧客某段時間用不到,就會終止其服務。

或許你會認為,當產品落在以上三個類別時,就必須靠促銷贏得顧客;然而,其實剛好相反,當你落到以上三個類別時,你應該更小心地操作價格,就產品行銷的角度來看,若你是販售高單價產品時,便需要更強調品質或持久,而當你是賣平價商品時,你就該將自己定位為同類競爭者中的明星品牌或是品質出眾。

 

生產力痛點|沒有人趕緊幫我完成工作

當顧客想完成某件事情時,卻認為自己花太多時間在該事件上,這時就會想透過第三方協助,提升生產效率,這類型的痛點就屬於生產力痛點。生產力痛點通常會出現在企業用戶,舉凡生產線不順暢,無法如期的交付顧客預定商品,或是想要順利改善既有流程,提升產出效率者,都會稱為生產力的痛點。

 

流程痛點|無法順暢地完成事情

當顧客想要完成特定事情時,總會需要有一個流程(例如想要限量款商品時,你必須在時間內,抵達該網站,選定商品、填入資料、結帳、等待運送到開箱),當流程越複雜,顧客的痛點就越大。

 

支援性痛點|需要協助時無人幫忙

顧客在使用產品或服務的過程中,總是會遭遇到不順利的時候,這時候都會需要尋求協助,顧客可能會先上網搜尋類似問題的解答,若找不到解答時,則再轉往顧客服務中心尋求支援。當需要很長時間在線等候客服中心的專人服務時,等候的時間越久,顧客就越容易心生厭煩而想轉牌。這當然也是為何金融、電信以及電商都很需要客服機器人,係因至少可以避免顧客在線等候太久而擴大其負面情緒。

 

就市場現況而言,解決支援性痛點的內容,還挺容易成為具有長尾流量效應的內容,例如在YouTube上各種工具、產品或服務教學的影片,一步步教你如何使用不同的產品,甚至垂直性的汽車媒體、育兒媒體或是教育媒體,都是鎖定在特定議題後,在其平台提供該議題的各種疑難雜症的解答內容,提供顧客生活上的支援進而創造流量收入。

就企業端而言,則有許多專精於顧客服務的公司,協助承接品牌的顧客服務業務,避免品牌企業端需要自行養成客服中心的硬軟體成本,許多電腦品牌的顧客服務中心就會將顧客服務中心養成在海外,許多銀行或信用卡的頂級顧客服務中心,也都委由同一家公司處理。

 

▍ 本文節錄自 王俊人(CJ Wang)《數據為王 學會洞察數據,才是行銷之王》

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