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來源: 城邦文化 發表日期:

讓你的顧客手滑掏錢,秘訣在於替他們「預設選項」!

 

試衣掛鉤與放大鏡,使購物體驗更便利

 

《別再拚命討好顧客》也提供幾個能讓顧客更省力的例子。比方說,服飾零售商老海軍(Old Navy)施行幾項新措施,讓購物體驗更加輕鬆方便,例如降低貨架高度,方便帶著小孩購物的媽媽清楚孩子的行蹤;調整商品及展示區的位置,呈橢圓形排列,並將試衣間置於中間,方便購物者輕鬆找到試衣間的位置,不必另外詢問店員。店面也設有「快速試穿區」,潛在選擇者可在此試穿夾克、毛衣等不必脫掉自己外衣的服飾。

最棒的是,還在試衣間裡規劃三個掛鉤,各貼著一張標籤貼紙,上面分別寫著:「愛極了」、「我喜歡」和「不適合」。不過二○一五年時,老海軍把「我喜歡」也改成「愛極了」。我認為,把模稜兩可的中間選項刪掉後(也避免模糊厭惡的情況),更加突顯「愛極了」的強烈感受。更換試衣間貼紙的成本不高,卻發揮強大的行為影響力。首先,貼上標籤貼紙後,分類喜歡與不喜歡的衣物變得更加省心省力。其次,兩個掛鉤都標明「愛極了」,隱約帶有社會認同的效果。因為顧客熱愛老海軍的衣服,所以需要兩個「愛極了」掛鉤才夠放。

上述案例中,貼上標籤貼紙也許是其中最具影響力的一項,我猜測把衣服掛在「愛極了」掛鉤上的動作會引發稟賦效應,會讓我們對自覺擁有的物品賦予更高價值。而當把衣服掛在標有「愛極了」的掛鉤上,你應該已經下定決心要買回家了。我認為老海軍的掛鉤是尋找並完善「通道因素」(channel factor)的絕佳例子,通道因素的意義是,在選擇時,小細節也能發揮大影響。思考自己購買某件衣物的原因時,你可能會想到充滿情感、主觀感受的原因,像是自我表達、形象管理等。不過最終促使你選擇購買的小細節,可能就是一個再簡單不過的掛鉤,這個掛鉤幫助你釐清自己的選擇,讓下一步變得簡單又清晰。

二○一五年,我到匈牙利布達佩斯度假,我在一間小型超市看到從未看過的設計。那裡的購物車都裝有放大鏡。放大鏡裝在推車把手的左手邊,我覺得這個配置相當聰明,請聽我娓娓道來。首先,最明顯的原因是,放大鏡方便購物者閱讀包裝上的小字(現代的包裝說明似乎越來越小了),讓人瞭解成分,做出知情決定。此外,我認為備有放大鏡,購物者知道自己能看清楚成分標示,他們會更願意拿取架上的產品。還記得稟賦效應嗎?人們碰觸或拿取物品時,心中對產品的估價也會上升,進而提高購買機率。最後,由於約九成人類(包括購物者)是右撇子,因此他們很可能是用右手拿取產品,然後移向購物車把手左側,利用放大鏡查看小字。到這裡,只要成分沒問題,直接把產品丟進購物車中要比放回架上輕鬆得多。

把事情變簡單不僅保護顧客的視力,還可以拯救性命。根據二○一七年世界衛生組織的報告,腹瀉病是五歲以下孩童第二大死亡原因,每年約奪走五二.五萬名兒童的生命。乾淨飲用水及充分的消毒及衛生措施,就能預防大部分腹瀉病。創新扶貧行動(Innovations for Poverty Action,簡稱IPA)是一個非營利研究與政策組織,宗旨是針對全球貧窮問題研擬並推廣有效的解決方案,他們與行為科學家及實務工作者合作,鼓勵肯亞鄉村地區的民眾,在飲用水中加入稀釋氯溶液。添加稀釋氯液不僅有消毒作用,還能避免再汙染,效果長達二十四小時以上。不過要讓民眾養成習慣似乎是一個棘手的問題。

創新扶貧行動團隊審視數項做法,其中發想並測試有效的做法,是在當地的取水區設置給氯系統,免費供應稀釋氯液。這項做法大獲成功,原因很多。首先,這種做法把加氯的行為變得輕鬆。民眾原本就要取水,添加稀釋氯液只是「順便」的動作,此外,給氯系統設置在明顯的位置,有提醒加氯的效果(本書稍早提過這句話:「忘掉事情很簡單,等兩秒或走兩步路就忘了。」)給氯系統設置在開放空間,這也是一項優點,大家會看到其他人使用,創造社會認同;同樣地,沒有加氯變成明顯的疏忽行為,可能引起他人的負面評價。給氯系統不僅有效改變行為,而且也極具成本效益,只要一美元就能提供一人一整年的氯化飲用水。

 

幫人規劃「下一步」行動

 

耶魯大學一項經典研究顯示替人們規劃下一步的重要性。研究人員李文索(Leventhal)、辛格(Singer)、瓊斯(Jones)發現,光是向耶魯大學學生灌輸破傷風的可怕,不足以驅使他們接種疫苗。不過如果提供學生明確的行動計畫書,例如發放校園地圖,標示學生保健中心的位置,就可以提高學生接種破傷風疫苗的機率。

研究也顯示,請人們自行規劃執行某件事的方式,或是自行調整為方便落實的方式,都能提高他們實際執行的機率。我們據此提出策略,協助加州公用事業委員會(California Public Utilities Commission)研擬計畫,目標是提高加州屋主使用能源的效率。主要由志工組成的社會行銷團隊,拿著一份行動清單前往重點社區,挨家挨戶鼓勵屋主採取這些措施以節省能源。他們會協助屋主選出自己能力所及的項目,詢問屋主執行方式,並提供額外建議。

光是簡化過程,就能對行為產生大幅影響。我的前同事阿尼班.喬杜里(Anirban Chaudhuri)現在是印度大湖管理學院(Great Lakes Institute of Management)的副教授,他告訴我一個驚人的例子:

二○一四年以前,印度約只有三五.五%的家戶常態使用銀行帳戶。過去向金字塔底層(指印度廣大而貧窮的社會經濟群體)推廣普惠金融(financial inclusion)的效果不彰,直到二○一四年八月二十八日政府啟動「總理人民財富計畫」(Prime Minister People Money Scheme),光是計畫首日就開了一千五百萬個銀行新帳戶,開戶者主要是藍領勞工或同等社經地位人士。民眾反應之所以如此熱烈,其中一個原因是官方簡化了開戶申請表,只需填寫幾項簡單個人資訊,同時放寬地址證明的文件規定,因為移工經常拿不出這類文件。在計畫展開至二○一五年一月的五個月內,新開的銀行帳戶數量達一.○六億,至二○一八年六月,新銀行帳戶數目來到三.一八億。

 

▍ 本文節錄自 馬修.威爾克斯《直覺行銷》

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