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來源: 城邦文化 發表日期:

日本廣告高手告訴你:好的創意這樣產生!

 

點子與企劃,來自「WHAT」與「HOW」

點子無關大小!盡情去想,並讓它成形。

 

在商場上,具可行性的企劃包括了「做什麼」和「如何做」兩大要素。換言之,即是「WHAT」與「HOW」的差異。而這兩者都是產生點子的必要條件。

一般而言,我們將「HOW」定義為操作,但我們又常說現在已不需要「操作型」的工作方式,因為我們處在位階不斷提升的環境,自己也已不再是動手做的階級了……。然而,儘管這是事實,操作一事,即所謂「HOW」的部分,仍十分重要。就像拍電影、電視劇,即使演員相同,如果演出的方法不同,就成了另一齣戲,由此可知「HOW」的重要性。工作時也一樣。當我們還只是小嘍囉時,全神貫注於「HOW」的範疇。對於前輩和上司的指示,一心只牽掛著「怎麼做才不會失敗」。於是從各種工作細節中,我們累積了各式各樣的經驗與技術,將它們牢記在心中,如此才有辦法領到薪水。

但是過了幾年後,不知不覺已從菜鳥行列中畢業,開始會對自己的工作提出「這樣做有點不妥!」、「那樣做是不是會更好?」的質疑。

大部分的疑問,或許只是發發牢騷就過去了,然而這卻是由「HOW」轉成「點子」的開端。如果我們能將「這樣的做法行不通」轉變成「換成某某方法做做看會如何?」的想法,那麼你就與美妙的點子連上線了。

另一項「做什麼」就是「WHAT」。大家常說日本人最擅於改良,但其實,這也正顯示出日本人「WHAT」的思考力。「WHAT」也很重要。事實上,必須先決定要做什麼,接下來才能想「怎麼做」,因此在順序上,「WHAT」是擺在前面的。

 

如此說來,「WHAT」比較重要囉?我要在此大聲說明:「並非如此!」理由有二,首先,在「HOW」的範疇裡,同樣需要創新、有效的點子。如果沒有人在思考這些事,我們的公司會變成什麼模樣?何況,比起小規模的「WHAT」,大手筆的「HOW」更能賺錢呢!因此,對於我們這些執行者來說,兩者同樣重要。

另一個理由是,「WHAT」和「HOW」的分界線很模糊。如果我們加以分析,會發現一個「HOW」是由很多的「WHAT」組成。就像拉麵的祕傳醬料,也屬於料理的一部分。而做醬料本身就是一件事,一個「WHAT」。

我們也常遇到下面這種情況:原本在想「HOW」,最後出來的卻是「WHAT」……。而有些人更是在意點子與企劃的規模、預算的多寡等。

然而大規模就一定是好工作嗎?其實不然。只是就某方面而言,大案子較容易引人注目,年終獎金等獎賞也較好。

 

點子、企劃不分大小。有些點子或企劃的影響範圍雖小,但只要它具有十足的價值、能對人產生作用,就是好點子。而且最重要的是,好點子不分大小都能讓我們認知到自己是具有動腦能力、執行力的創意人。任何點子都是人想出來的,讓自己成為一個製造點子的工廠,比什麼都重要。

因此,「WHAT」與「HOW」兩者都是思考的必要元素,並與大小無關,從現在起,便要養成將「做什麼」與「如何做」一起思考的習慣

過去我們太偏重「HOW」,因此我才大聲疾呼要注重「WHAT」。當然,每個人都有擅長與不擅長的地方,也因為如此,不論是「WHAT」還是「HOW」,只要能創造價值,就是最棒的成果。

記得我剛進公司時,所屬的CC局有句內部的精神標語:「化夢想之力,成實現之力。」老實說,當時的我並不十分瞭解這句話的含意,只是很膚淺地認為「誠然如此」,就不再深究了。如今想來,才越發體會這句話的精深奧妙。

這句話其實是告訴我們──「夢想」,就是自己想做的「WHAT」,而將夢想實現即是「HOW。兩者缺少一樣,都無法順利完成廣告工作。更進一步地說,光只有作夢的腦袋、很會想點子、很會做企劃都是不夠的,若不能將點子變成實際的業務,那麼一切都是徒勞無功。這些道理,直到最近我才徹底領悟,從事動腦工作、想要做個創意人,就該兩者兼顧。

 

你事業的「夢想」是什麼?要如何具體成形?動腦最曼妙之處,就是你越想它,就越能企劃出只有你才想得到、做得到的夢想。如果我們將自己的夢想變成事實,企劃它、實現它、讓它在真實世界中誕生,這將是多麼令人興奮雀躍的事情呀!

動腦筋,想點子,人生大樂也!

 

想點子、做企劃的動腦流程

從「率性」到「體貼心」。

 

這是工業設計家川崎和男先生的主張。川崎先生是日本「G Mark」(good design,最佳商品設計獎)的評審委員長。一般我們對設計師的印象,多半認為他們是性情中人,但堅持己見,所謂率性的特質居多,然而川崎和男為NHK錄製、在某小學母校特別開班授課的特別節目《課外教學/學長您好》,後來被改編成《川崎和男夢幻設計師》一書,在該書中,他卻提出這樣的主張:

「設計是從率性到體貼」。

設計的產生,最初是源自於個人的想法和慾望,所謂「率性」就是順著「我(自我)」的「性子(想法)」之意。但「設計師」卻必須將自我慾望,設計給周遭的人使用,讓設計的物品成為他們的工具。也就是說,必須從使用者的角度,嚴格地要求設計物是否具有使用方便等特性。因此川崎和男主張,如果沒有做到「貼心」這個步驟,就無法產生好的設計。

點子或企劃即是事與物的設計,這也是為什麼我們的部門現在改名為「CC情報設計局」的原因。從這個角度來看,創意人不也是設計師的一種嗎?

「從率性轉換到貼心,才是設計。」這句話讓我非常感動。先要有自己的想法,再讓這個想法合乎社會需求,這樣的順序非常重要。如果從一開始就只想迎合他人的想法,那麼想出來的點子一定也乏善可陳。

 

面對課題:你想怎麼做?

這是所有點子、企劃的原點。沒有這樣的發想,就無法產生充滿熱情的企劃。然而我們的工作卻是從瞭解周遭狀況、別人想法及各種條件限制的會議中開始,這樣的結果只會讓我們累死在會議上,當然想不出好點子。因為,我們自始自終都沒有問自己想怎麼做。

 

身為創意人的你,請先從「率性」開始。在自我意志裡,自由自在地激盪出好點子,至於是否符合規範,待以後再來調整。

廣告公司便有這樣的文化。為了讓自己的企劃案能提給客戶,公司內部的會議就成了小型的捍衛戰場。如果不能堅定地為自己的企劃案辯護、說明它好在哪裡,那麼你的提案馬上就會敗下陣來。相反地,如果能順利通過會議考驗,那麼原本率性想出的點子,就能琢磨為成熟、出色的企劃案,如此經過一次次地唇槍舌戰,終於塑造出兼具熱情與能廣泛應用的好東西,成為川崎和男所說的「貼心」設計。只要能讓夢想實現,即便只是一樁沒什麼預算的小案子,都讓人雀躍歡喜,覺得人生無限美好。

而這樣的機會,每個人都有。

 

▍ 本文節錄自 加藤昌治《考具:有效掌握企劃、發想的21個思考工具》

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