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來源: 時報出版 發表日期:

內容行銷怎麼做才有感染力?6大關鍵技巧分析

 

在我們的研究中,我和其他共同研究者注意到各種具感染力內容間的共同特色。如果你願意,你可以說那是一份打造產品、創意、理念和行為更有機會大受歡迎的配方。

以前述調理機打碎iPhone的「這會被攪碎嗎?」影片,和巴克利牛排餐廳的乳酪牛排三明治為例,這兩個故事都激起了許多人大感驚異或不可思議的情緒:誰會想到一台調理機可以攪碎iPhone,或一份乳酪牛排三明治會貴到一百美元?兩個故事也都很有看頭,讓一個個轉述它們的人看起來都很酷。而且兩者都提供了有用的資訊:知道有什麼產品好用,或是哪家餐廳的料理特別美味,永遠有用。

就像料理需要糖來調出甘甜滋味,我們也在家喻戶曉的廣告、廣為轉傳分享的新聞報導,或是博得眾人稱讚口碑的產品中,相繼看到了相同要素。

分析過千百筆富有感染力的訊息、產品、創意和理念之後,我們注意到促進事物大為風行的六個共同要素或原則,這六個關鍵技巧STEPPS促成內容被談論、分享與仿效。

 

原則一──社交身價 Social Currency

 

人們在侃侃而談一項產品、創意或理念時,會讓自己看起來怎樣?大部分的人喜歡自己看起來很聰明,不要像笨蛋;有錢,不要像窮光蛋;很酷,不要像麻瓜。就像服飾與車子,我們談論的事情也會影響別人對我們的看法,這就是「社交身價」。知道很酷的事情,例如一台可以打碎iPhone的調理機,會讓人看起來很厲害,而且神通廣大。所以要讓人們談論,我們必須精心打造訊息,以達到這些他們想留給別人的印象。我們必須找出產品、創意或理念的內在不可思議性,讓別人覺得自己像個「內行人」。我們必須運用遊戲機制,讓人們有辦法獲致地位象徵,展現給別人看。

 

原則二──觸發物 Triggers

 

要如何提醒人們談論我們的產品、創意或理念?觸發物是喚起人們聯想到相關事物的刺激物。花生醬會讓我們想到果醬,狗會讓我們想到貓。如果你住在費城,看到乳酪牛排三明治,可能會想到巴克利牛排餐廳那道一百塊美金的黃金頂級三明治。人們通常想到什麼就會聊什麼,所以當他們愈常想到一件產品、創意或理念,就愈會聊起它。我們必須設計會在環境上觸發人們聯想到的產品、創意或理念,並將我們的產品與該環境的流行事物連結起來,以創造出新的觸發物。心口合一,我們心中想到什麼,很容易就從嘴巴說出來。

 

原則三──情緒 Emotion

 

當我們在意,我們就會分享。所以要怎麼打造訊息和理念,讓人們有感覺?富感染力的內容本來就比較能激發某種情緒。一支iPhone被攪碎令人大感吃驚,增稅的消息則讓人聽了怒火中燒。激發情緒的事物通常會被分享出去。所以與其反覆強調功能,不如專注在人們的感受上。但正如我們會在後文中談到的,有些情緒能促進分享行為,有些可能會降低。所以,我們必須選擇正確的情緒來喚醒人們,我們必須點燃人們心中的那把火,有時候,甚至連負面情緒也會奏效。

 

原則四──曝光 Public

 

有人在使用我們的產品,或做出我們期望的行為時,其他人會看見嗎?俗話「有樣學樣」一語,道出人類的模仿傾向,這句話同時也道出了,眼不見就難以效法。讓事物更容易被看見,就會有更多人起而效尤,也就更可能蔚為流行,所以,我們必須讓我們的產品、創意或理念更廣為人知。我們必須加以設計自己的產品、創意或理念,讓它們本身成為活廣告,還要創造行為痕跡(behavior residue),使得人們即使已經買了產品或支持了我們的行動,行為痕跡仍然久久不散。

 

原則五──實用價值 Practical Value

 

怎樣才能打造出看起來實用的內容?人們樂於好善助人,如果可以讓他們看到我們的產品、創意或理念能夠如何節省時間、改善健康或省荷包,他們就會開始口耳相傳。但有鑑於現在資訊氾濫,我們必須設法讓自己的訊息脫穎而出。我們必須瞭解讓某項產品或服務看起來格外實惠的原因為何;我們必須強調產品或服務令人難以置信的價值,也許是金錢,也許是其他方面;我們也必須把我們的知識和專業緊密結合,好讓人們更容易一直傳遞下去。

 

原則六──故事 Stories

 

我們的創意或理念可以包裝成更動聽的故事嗎?我們除了分享資訊,也愛說故事。但就像史詩裡的特洛伊木馬,故事只是承載諸如道德與教訓的工具。資訊會在看似閒話家常的偽裝外表下傳播出去,所以我們必須建造自己的特洛伊木馬,將產品、創意或理念深植到大家會想跟別人說的故事之中。但我們要做的不僅僅只是講一個很棒的故事而已,還必須傳播得有價值,我們必須把我們的訊息與故事融為一體,讓大家沒了它,故事就說不下去。

 

感染力有六大原則,也就是產品、創意或理念具有社交身價、可被觸發聯想、能激發情緒、曝光、具實用價值,並用故事加以包裝。接下來,各章將逐一專門探討一種原則,我們會從科學角度提出相關的研究結果與案例,並介紹實際運用該原則而聲名大噪的個人、公司和組織。

這六大原則可將其英文字首縮寫成STEPPS。想想這六大原則如何創造出富感染力的內容,應用STEPPS創造出的內容就會引起大眾談論,而獲致成功。人們開始談論巴克利牛排餐廳一百美元的乳酪牛排三明治,是因為那能提高他們的社交身價;有某樣東西觸發了他們(費城到處可見的乳酪牛排三明治);他們的情緒受到刺激(十分吃驚);話題有實用價值(關於高級牛排餐廳的有用資訊);而且整件事被包裝成一個故事。在訊息、產品、創意或理念中加強這六大要素,可以提高引爆話題與創造「瘋」潮的機會。

 

▍ 本文節錄自 約拿‧博格《瘋潮行銷》

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