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《财经天下》2013年 第35期

《财经天下》2013年 第35期

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出版日期:2013/07/15
出版:財經天下周刊 / 财经天下杂志社有限公司
語言:簡體中文
頁數:108
產品類型:電子書
檔案格式:PDF(適合平板)

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內容簡介

大胃王阿里巴巴的昂贵学费

来玩一个游戏:在中国上网,但不与阿里巴巴发生关系。

  要做到这一点,你必须克制淘宝冲动,不用最大的团购网站美团,不在手机上用UC浏览器,不刷微博,不用高德地图(它提供50%的地图基础信息),出门不看墨迹天气,不听虾米音乐,甚至不用陌陌把妹……

  借此提出我们的问题,当我们谈到阿里巴巴时,我们在谈论什么?

  2012年底,阿里巴巴成为中国最赚钱的互联网公司,同时宣布重启上市进程。为了给资本市场讲故事,阿里巴巴向包括花旗、瑞士信贷、汇丰在内的9家银行贷款80亿美元,其中近50亿美元用于投资和并购。阿里巴巴像一个巨大的章鱼,过去一年,它几乎把互联网最热领域里最好的公司纳入到自己的势力范围之中。

  一直以来,阿里巴巴是一个让人没有能力品评的公司。如同爱丽丝进入仙境,它展现的世界总是让人只有目瞪口呆的份儿。而现在,该怎么评价这家公司全新的互联网拼图?几乎所有人都相信,阿里巴巴一旦上市,将成为中国市值最高的互联网公司。

  但这一切并不必然发生,因为阿里巴巴在并购整合方面几乎没有像样的成绩。

  在中国互联网关于并购的“大败局”里,榜单前十名一定有雅虎中国和口碑网。2005年,阿里巴巴收购雅虎中国全部资产,8年后这个当时中国一线的门户与搜索公司沦为阿里公益组织的平台。曾经的口碑网一度是大众点评网最强有力的竞争者,现在则少有人提及。这两家公司的“买家”正是阿里巴巴。梳理阿里巴巴早期的投资案例—2005年的一拍网、2007年的百世物流、2008年的PHPWind等,进入“阿里帝国”后全部“泯然众人”:一拍网将用户导入淘宝后彻底关闭,百世物流一直是偏居杭州的区域性小物流公司,社区工具PHPWind的市场占有率也远远比不上被腾讯收购的康盛创想。

  前雅虎中国总经理谢文在接受媒体采访时曾这样评论阿里巴巴不断加载的风险:“挑战在于如何整合各种服务,建立一个完整、系统和强大的平台,否则空有若干垂直领域的优良服务,却很难创出大效益。在平台缺失的情况下,收购兼并越多,企业崩盘的风险越大。这和盖房差不多,地基打不好,楼盖得越高越容易倒塌。”

  阿里巴巴最近的一轮并购比之前更强调尊重创业者,追求有限控制,但由于普遍没有进入整合和重组资源期,我们无法现在就对其并购效果做出判断。而借助一直隐藏在公众视线之外的口碑网和雅虎中国的故事,我们或许能一窥阿里巴巴整合的风格。这无论对于希望得到阿里巴巴投资的创业者,还是对阿里巴巴的未来,有着同样的警示意义。

  沿着西湖一路向北,穿过灵溪隧道,就到了杭州著名的西溪湿地公园,福地创业园就坐落在公园旁边的西溪路。

  这个世外桃源般的创业园由阿米巴资本合伙人李治国和另外5位合伙人联合创立。尽管已经远离“江湖”,但李治国还是摆脱不了他的另一个身份——口碑网创始人。曾经有段时间,他很想挣脱这个标签,公开对媒体表示希望人们能渐渐忘掉这几个字。

  “不过我现在想得很开,过去的都过去了,我现在是一名投资人,也投了不少好项目,看到他们可能拥有比口碑网更好的明天,对我来说就足够了。”在福地创业园五楼的福云咖啡馆,李治国告诉《财经天下》周刊。

  但在谈到口碑网的过去时,李治国语气中依然流露出些许遗憾,不经意间抛出一句:“当时如果有VC投我,我恐怕就自己干这事儿了。”

  2004年,阿里巴巴第46号员工李治国离职,随后创立生活服务类网站口碑网,并一举成为国内最早能够跨区域(覆盖全国2000多个县市)、一站式(覆盖餐饮、休闲娱乐、房产等行业)满足民众生活消费需求的网络平台。全方位的服务也使得口碑网用户数量迅速增长,很快突破百万级别,成为当时业界最大的生活消费平台。

  然而9年后的今天,口碑网只是淘宝网旗下一个无足轻重的本地生活平台,其当时的竞争对手58同城、大众点评网都已经发展成各自领域的翘楚。尤其是后者,虽未上市,估值已达10亿美元。“口碑网之死真是太可惜了,如果当时做起来,现在就可以省几亿美元。”一位业内人士为之扼腕。

短暂蜜月期
  潘国栋现在经营着一家互联网房产中介公司——吉屋网,有时在网上看到关于口碑网的新闻,他会选择性无视,这位前口碑网产品总监不忍看到老东家一步步滑向失败的深渊。

  2006年,时任阿里巴巴CEO的马云确立了一个以电子商务为重心、以搜索和社区为工具的战略发展方向。在自身缺乏强势产品的情况下,阿里巴巴决定用收购的方式来补足短板。那一年的中国,以Web2.0概念兴起的生活服务类网站如雨后春笋般涌现,据统计,当时全国共有大大小小的分类信息网站近3000家,实力较强的包括58同城、赶集网、必购网和口碑网等20多家。

  其中口碑网从二手房入手,逐步加入了餐饮、休闲娱乐等细分行业信息,发展成为当时全国最大的生活消费平台。根据媒体数据,当时口碑网在全国开通了2万个小区,收集各类店铺信息7万条。同年10月,阿里巴巴战略投资口碑网,成为后者第一大股东(具体金额至今仍未公开,传闻在600万美元左右)。

  阿里的进入给口碑网带来了包括资金、流量等各方面的帮助,当时的李治国意气风发,准备大展拳脚,并于此时再次邀请潘国栋加盟,“当时从治国的口气就可以听出来,他有一种压抑不住的兴奋感。”潘国栋回忆道。2007年到2010年,潘国栋在口碑网工作了三年多,他花名“果冻”,是口碑网最早的几个产品负责人之一。

  口碑网先与中国雅虎合作,上线本地搜索;随后和阿里软件合作,在阿里旺旺加载快速通道,搭载其2000万用户;与淘宝网合作,先后开通房产和餐饮频道,更重要的是与淘宝网正式会员互通,直接共享了淘宝3500万会员。

  据李治国介绍,当时口碑网日均200万独立访客,1000多万点击量,分类信息上领先于58和赶集,餐饮略低于大众点评网,“但是我当时估计一年半时间追上或赶超大众点评是完全有可能的。”

  正当李治国紧锣密鼓地筹划着赶超大众点评网时,2008年6月,阿里巴巴突然决定把中国雅虎与口碑网整合成一家公司—雅虎口碑,同时阿里巴巴全资收购口碑网,后者开始了它的第一次转型。

  2005年8月,阿里巴巴就与美国雅虎达成战略合作伙伴关系,出让40%股份获得10亿美元现金以及接管雅虎中国(改名阿里巴巴雅虎,2007年改名中国雅虎)。然而,随后的三年多时间,雅虎中国一直未能融入到阿里巴巴的体系之内。仅在2005年到2006年8月,雅虎首页经历了三次重大改版,经历过四任总裁。2007年,尽管其搜索引擎业务在中国仍居第三位,但只有13.8%的市场份额,落后于百度和谷歌,在国内综合门户类排名第四,中国网站排名第八。

  眼看中国雅虎在搜索和门户的竞争中大势已去,阿里巴巴希望口碑网的加入能够提升其竞争力,在电子商务领域有所作为。

  当时刚刚上任的雅虎口碑总裁金建杭,在面对媒体“雅虎是否还会以新浪、搜狐等门户网站作为竞争对手时”的提问时,他说:“有些事情现在努力已经晚了,任何企业如果方向错了,再强的资源投下去都是失败,我觉得今天整个集团都应该把其他事情忘掉,专注于电子商务,我相信这是阿里巴巴所有员工的选择,包括雅虎口碑的同事,只有这样我们才能把事情做好。”

  这意味着,不管是中国雅虎,还是口碑网,在阿里巴巴这个大家庭里,都必须成为电子商务业务的一枚棋子。

雅虎口碑之乱
  按照李治国的说法,早在2007年,马云就一直撮合雅虎和口碑网,希望口碑网能把中国雅虎的流量利用起来,当时他的说法是雅虎只有“上半身”(流量和用户),其所缺的“下半身”(落地能力)正好是口碑网的强项。

  2008年整合确定的消息下来后,马云跟李治国说的第一句话就是:这个事情本应该是一年后发生,但是现在时机有变,只能提前了。所谓时机有变,除了中国雅虎自身表现不佳外,马云当时的重点在淘宝。除了对交易工具支付宝的投入,马云还想为商家提供更多广告和销售的平台。由此可见,阿里巴巴更希望中国雅虎和口碑网能够在完善淘宝产业链上有所表现。

  根据当时阿里巴巴官方说法,口碑网将由生活资讯平台向电子商务信息平台转型,实际上是类“淘宝”模式,其中最大的变化是,口碑网不再负责商家信息采集,只提供一个电子商务信息平台,内容必须由商户自己提供,并以此吸引顾客。

  但是李治国并不同意此种做法,在他看来,如找保姆、租房这类生活咨询服务是极具潜力的市场,他有信心将口碑网带入到更高的高度。根据当年4月的数据,生活服务类网站的覆盖人数已从一年前的0.74亿人增长到1.03亿人,增幅达39%;从资本市场层面上看,风险投资正加大对同类网站的投资力度,2008年58同城获软银赛富第二轮4000万元投资,许多互联网及投资人士都将其看成是可以再造一个百度的市场。按照李治国当时的设想,未来如果将口碑网落地,其想象空间将更加巨大。

  然而,雅虎口碑公司成立后,管理层以中国雅虎的班底为主,金建杭任总裁,李治国只获得了一个商务运营部资深总监的位置。这意味着,李治国失去了对口碑网的控制。

  李治国本人对此事的看法是:“二者合一,口碑网的独立性就丧失了,我们这个团队将深陷雅虎的泥沼里,团队有功夫也施展不开来。不过尽管我和金建杭在很多业务上存在分歧,但我毕竟是阿里人,当时觉得自己有责任为阿里巴巴、为马云分忧解难,既然组织派人来做这个事情,就按照他的想法来,我努力把这个事情做好就可以了。”

  但是事情发展到后面,李治国逐渐发现,他当初以商务运营部资深总监的身份去思考高层战略的问题似乎有点言过其实:“屁股决定脑袋,这个战略的事情不应该是我的事情。如果当时自己没有阿里背景,我可能会极力反对跟雅虎整合一事。”

  文化上的整合比业务更难。雅虎本身作为一家具有国际化背景的公司,在加入阿里巴巴多年后,仍没能够接受阿里巴巴浓郁的本土江湖文化。一位互联网人士评价道:“作为阿里巴巴‘干儿子’,中国雅虎看上去更像一个路人甲。”

  在雅虎口碑成立之初,很多人都担心,发生在中国雅虎与阿里巴巴之间的事情会在雅虎口碑身上重演。果不其然,合并前,李治国曾去找中国雅虎相关负责人谈合作,后者便是拿出一副外企大公司的派头,“压根就没把口碑的事儿当成事儿,”李治国说。而合并后,情况并没有得到改变。反而经过几番折腾后,内部形成了三派做事风格:淘宝人是典型的阿里文化代表,自信满满,总是冲在最前面;老口碑人则略欠信心,需要看到希望才会勇往直前;而雅虎人则是大公司范儿,做事按着流程一板一眼。

  以至于在合并很长一段时间后,雅虎人都习惯性自称“我们雅虎,他们口碑”。“就像两家公司在做事,大家合不到一块去。”潘国栋对《财经天下》周刊说。

  当时的雅虎和口碑虽然成为了一家公司,但实际上还以两个网站的形式存在,分别为中国雅虎和雅虎口碑。

  那么雅虎究竟给口碑带来了多大帮助?答案是十分有限。据李治国介绍,口碑网在雅虎的首页仅获得一小豆腐块大的版面,尽管雅虎每天拥有近一亿次点击量,但能够导流到口碑的流量有限,约为100万,这跟口碑自身1000万的点击量相去甚远。而在有限流量的质量上,潘国栋分析道:“雅虎和口碑的用户,风格迥异,即使导过来也无实质性作用。”

  2009年2月,心灰意冷的李治国从雅虎口碑离开,前往阿里云履新,潘国栋成为雅虎口碑网的实际负责人。在口碑网,他的主要任务是领导团队负责开发雅虎口碑网全新电子商务信息系统。新系统上线时,潘国栋坦言自己当时很激动,虽然与雅虎合并后每一步都走得很艰难,但他相信照当时的方向坚持下去,口碑网依旧有取得成功的可能。

  令潘国栋没想到的是,在他主事仅仅半年后,即2009年9月,阿里巴巴集团宣布分拆雅虎口碑,口碑网并入淘宝网,成为大淘宝战略的一环。中国雅虎则恢复自由身,业务方向重新调整为门户,继续提供邮箱、资讯、搜索等服务。

  阿里巴巴等于从战略上否定了雅虎口碑,而口碑网不得不为接入淘宝网重新进行产品定位。

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