大師輕鬆讀 No.382 難以拒絕的價格

本期目錄：

第1部分：價格——被遺忘的經營利益
第2部分：9大創新定價策略
第3部分：如何善用這些機制


主題看板：

聰明定價 (Smart Pricing)

不同的定價究竟能為公司帶來多大的獲利?當我們去遊樂區遊玩時，如果是在下午才抵達園區，有的消費者就會開始思考，只剩下半天的時間可以遊玩，卻要購買同樣價格的入場券，絕對是不划算的事。於是經營者便推出了星光票，讓在傍晚或夜間才進場的顧客可以享有優惠，以較便宜的價格享受園區裡的設備。這只是基本的定價策略，卻可能為遊樂園留住了將近一半流失的顧客。

定價其實是項很好用的行銷利器，但多數企業都忽視了這一點。經營者的擔憂其來有自，他們怕價格定得太低，入不敷出導致虧損;價格訂得太高，市場反應又不理想，就因為陷入了市占率與獲利的兩難，很多人便直接放棄使用這項利器，以簡單、隨興的方式定出價格，然後單靠產品本身與行銷手法來吸引消費者。

本期作者指出定價是有別於產品與一般行銷手法的一項經營要素。那些忽略定價功效的人，通常只用3種方法來解決他們的定價問題:價格只要比成本高就好、看別人怎麼做就好、揣測消費者心態就好。這些方法都有其各自的缺點，不但使企業少賺了很多錢，也沒有發揮產品本身的優勢。

只要簡單想想，為何再貴的東西都可以銷售一空，再便宜的東西都可能乏人問津，就可以知道價格不是消費者唯一考量的因素。地點、時效、便利、品牌與產品特性等因素，都會牽動消費者的考量，所以精明的企業就該運用靈活多變的定價策略，來吸引愈來愈精明的消費者。

針對解決買家與賣家都想為自己爭取最大利益的對立情況，作者列出 9 種創新的定價策略，提供讓消費者願意買帳，又能讓企業獲利的收費方式。此外，作者特別強調一點，雖然他們在探討的是定價的技巧，然而也提醒企業的經營者與行銷人員，應該改變的不是價格，而是訂定價格的程序，如此才能真正成為定價的領導者，這點才是貫穿 9 種定價策略的核心觀念。

比方說，眾所周知 Google 是靠廣告收益獲利，它提供強大的搜尋引擎和多樣化的功能，吸引了大量的使用者，再以這些流量來收取購買廣告的費用。這類創新的收費方式在過去，甚至現在的大部分產業都不適用。然而在 Google 開啟了此種定價模式之後，也給了其他產業同樣的靈感，為自己的公司創造新的營收方式。航空公司向來是以收取乘客的費用作為主要獲利來源，但現在已有一些具創新思惟的航空公司，找到自己獨特的獲利方式。瑞恩航空 (Ryanair) 是愛爾蘭一家低成本、不提供不必要服務的航空公司，他們提供的很多服務都是免費的。瑞恩航空將自己視為一個雙邊市場的平台，其中一方是旅客，另一方是機場的旅館和租車司機。他們不向原本應該是主要獲利來源的旅客收費，而是向在機場附近營運的租車司機和旅館收費。

由這兩家公司的作法可以清楚看見，他們考量的重點已經不在於價格，而是改變定價策略的模式。每一家公司都應該思考自己的情況，制訂出最適合自己的定價機制，才能真正做到差異化、發揮產品特性與優勢、吸引專屬顧客等企業目標。今天的行銷人員必須了解到，企業可以為商品做出多種不同定價，以各種價位滿足不同需求的客群。以為消費者仍然無知可欺的定價策略已經要淘汰了，尊重顧客智慧與需求的價格機制才跟得上潮流。當企業擺脫傳統作法，採用針對顧客真正重視的商品所做出的配套定價策略，就更有機會找到一個突破性的新營收模式。