大師輕鬆讀 No.105 女人怎麼花錢？

本期目錄：

● 五分鐘摘要
● 最終目標行銷範疇的右邊
● 關鍵＃1 了解女性的購買行為和偏好
● 關鍵＃2 運用女性市場獨到見解的市場區隔
● 關鍵＃3 將女性視為行銷夥伴
● 在地觀點——用心，女性市場可以無限大／張學堅


主題看板：

Marketing to Women 女性行銷

根據女性商業研究中心指出，現在的女性在消費市場中，決定或影響了80％的消費決策。這個數據也反映了一個現象，即現在女性專屬的消費品愈來愈多，不論是女人專用手機、信用卡、健身房，甚至不久的將來，連原本以男性為主要客群的汽車，都將出現以女性專屬的設計款式。由此可見，女性消費市場不但不會消失，反而對經濟的影響還會與日俱增。

在美國，女性消費市場每年價值高達2兆美元；在台灣，女性消費市場也有凌駕其他市場的趨勢。根據統計顯示，台灣女性內衣市場每年商機高達250億元，保守換算平均每位女性每年花費在內衣上的金額大約是6,000多元。有鑑於此，台灣的內衣業者在廣告上，也不再僅僅強調集中、托高等產品的功能，而漸漸將行銷訴求鎖定流行時尚；教育女性消費者不僅外衣要追求時尚，色彩與款式更是商品著墨的重點。另外，台新銀行在1995年發行的「玫瑰卡」，以「認真的女人最美麗」為產品核心，因為「認真」是一種生活態度、消費主張；「美麗」則是女人熱中追求，喜愛被讚美的心理。台新銀行企圖以「玫瑰卡」塑造信用卡的產品價值，引起20~35歲、現代、都會、有自信女性的注意，並成功擄獲女性的心與女性消費者的認同。因此，了解產品目前的市場品牌定位，同時思考如何透過區隔行銷的方式，加強維護現有客群與發掘潛在的可能客戶，以提升品牌的競爭力與市場占有，是女性行銷不可忽略的重點。

The stories of products 產品故事

賦予產品意義、或甚至用說故事的方式來行銷產品，是當前最有效的行銷手法。現在的消費者具備較高的教育水準與世界觀，也都成為更具產品鑑別能力和注重產品內涵的買家。普遍的大專學歷，不僅影響消費者的經濟能力，也往往讓他們對學習擁有較高度的認同感。根據研究指出，消費者之所以被某些商品吸引，主要原因在於「學習」，他們想聽品牌故事，並且期望能增加對某類商品的了解。

例如，「美國女孩洋娃娃」旗下的商品，都有其特定的時空背景與完整生世，每個娃娃成長於不同歷史時期，穿著跟歷史考據相符的服飾，使消費者可以用這些娃娃編故事。使得「美國女孩洋娃娃」的產品定位不單局限在兒童市場，反而有更多的成年消費者願意購買收藏。

【摘自《奢華，正在流行》商智文化出版】