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從創新到暢銷:新產品上市成功的秘密

從創新到暢銷:新產品上市成功的秘密

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出版日期:2013/11/20
出版:天下文化
作者:林英祥
語言:繁體中文(台灣)
頁數:193
產品類型:電子書
檔案格式:EPUB(適合手機)

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內容簡介

  賈伯斯缺課的行銷必修學分!
  行銷人不可錯過:跟著內行人的腳步,解開暢銷密碼!

  賈伯斯曾說:「我們絕不做市場調查!」
  這位曠世奇才憑著個人創意,為蘋果打造5項史上空前成功的暢銷產品,卻也因為不願聆聽市場的聲音,讓蘋果推出12項損失慘重的失敗產品。
  5勝12負的紀錄,代表著創新與暢銷的差距。而本書介紹的BASES與LIN Model,正是從創新到暢銷、化創意為獲利的必備利器!

  新產品得到消費者青睞,企業就能攻城掠地,成長飛快。
  消費者對新產品不買單,就算是市場龍頭,能承擔幾次失敗?

  新產品上市的成功率,決定了企業的市占率,進而創造營收,影響股價,削弱或增強品牌形象。跨國企業每年推出為數可觀的新產品,每個新產品都要花費鉅額的研發與行銷費用,因此如何降低新產品上市失敗的比例,就成為企業守住獲利的重要關卡。反過來說,當新產品抓住了消費者的口味,在市場上瘋狂熱賣的時候,企業的營收就會突飛猛進,獲利隨之源源而來。

  企業在全球市場的競爭也許極複雜,但是決勝點卻很單純;誰能先創造出熱賣的新產品,誰就是贏家。新產品開發是一個跨領域、跨專業的整合工程,本書所介紹的BASES與LIN Model是超過八成的大型跨國企業使用多年、並且至今仍在使用的新產品開發模式,包括寶僑、聯合利華、嬌生、可口可樂、通用汽車、美國運通、微軟、三星、康師傅等企業所推出的新產品,在放上貨架之前,都經歷過這類模式的檢驗。

  從企業實驗室到商店貨架,從商店貨架到消費者家裡,
  每個新產品都是一場資金和人力的華麗豪賭。

  全美一年有一萬八千個新產品想要擠進通路,但是能在市場中倖存的,通常不到三成,至於能夠鯉躍龍門成為暢銷經典的,更有如鳳毛麟角。本書作者是許多知名熱銷產品的幕後策士,他以其投注44年、橫跨67個國家、參與10萬項新產品上市前測試的豐富資歷,帶領行銷人員解開暢銷的密碼,找到創新的依據,並在殘酷的市場競爭裡,避開陷阱,打造下一個明星商品。

各界推薦(依姓氏筆畫數排列)

  王雅鈴(王德傳茶莊/王德興茶業總經理)
  何德華(柏克萊哈斯商學院行銷學教授、新加坡國立大學副校長)
  高希均(遠見天下文化事業群創辦人)
  陸大榮(國立中興大學化學系/科技管理研究所教授)
  陳春龍(國立政治大學商學院副院長)
  萬鍾汶(國立中興大學應用經濟學系教授)
  黃炳文(國立中興大學應用經濟學系教授)
  黃鯤雄(永豐餘集團中華紙漿公司執行長兼董事長)
  蘇崇銘(統一國際開發總經理)

對本書的讚譽

  「林英祥博士是以其深厚的統計學養及實務經驗,在美國產業界發展出了LIN Model──預測新產品能否暢銷的模式,獲得了國際產業界一致的肯定,公認為是業界奇才。在台灣要加速進入世界市場,發展自有品牌的此刻,這本書可以做出關鍵性的貢獻。」──高希均(遠見‧天下文化事業群創辦人)

  「林博士以四十多年的時間,累積無數國際企業行銷顧問的經驗,以令人讚嘆的精準度,準確記載新產品成功上市的流程,以及對應的關鍵點,甚而提醒如何判讀該關鍵點,藉以擬定策略及行動計畫,造就了新產品的成功。它是一本難得的教科書,也是一本行銷學的工具寶典,值得企業的高階及行銷主管用心研讀。」──王雅鈴(王德傳茶莊/王德興茶業總經理)

  「BASES和LIN Model是協助企業預測未來銷售量、界定銷售關鍵驅動因素、在產品上市前提升銷量和獲利潛力的最佳利器。本書結合了先進的模型與深厚的實務智慧,是當前新產品預測領域的頂尖之作。」──何德華(柏克萊哈斯商學院行銷學教授、新加坡國立大學副校長)

  「林教授以淺顯易懂的文句,將其發展出來並被市場調查機構廣泛使用之BASES與LIN Model,在本書中做詳細之介紹,輔以他實際執行過的案例解說,使讀者可更清晰地瞭解如何應用BASES與LIN Model,是我國企業開發新產品或進行市場調查成功的利器。」──陸大榮(國立中興大學化學系/科技管理研究所教授)

  「創新是企業獲利的根本,暢銷則是企業獲利的泉源。新產品的開發能否暢銷?有賴嚴謹的消費者調查!其學理概念、細節流程及經驗研判,林英祥教授以其多年在世界各國的實證,娓娓道來,揭開暢銷的密碼。」──黃炳文(國立中興大學應用經濟學系教授)

  「從創新到暢銷是一連串的團隊作戰,有起點而沒有終點,勝敗在於執行力和解讀商情數據的功力。這是一本值得一讀再讀的新產品開發教戰守則,相信讀者將能獲益良多。」──黃鯤雄(永豐餘集團中華紙漿公司執行長兼董事長)

章節目錄

自序 暢銷是基業長青的活水源頭 林英祥
推薦序 結合創見與實務的大師之作 何德華
推薦序 從創新到暢銷,一路洞燭機先 黃鯤雄

第1章 產品銷售的金三角
第2章 新產品開發流程
第3章 新產品失敗的十個原因
第4章 概念測試與產品測試
第5章 問卷調查與問卷設計
第6章 消費者調查:誇大效果
第7章 消費者調查:訂價
第8章 行銷計畫
第9章 銷暢的六大關鍵條件
第10章 上市後追蹤
第11章 創新產品的銷售預估

精選個案
個案1 童研膠原蛋白
個案2 Miracle Beauty膠原蛋白
個案3 優渥100吋高畫質電視
個案4 上海迪士尼樂園
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個案6 茶灣

名詞對照

作者介紹

林英祥

  美國明尼蘇達大學統計學博士,現任美國林氏諮詢公司總裁。作者是新產品未上市前銷售預測領域之翹楚,深受學術、產業、政府機構各界推崇肯定。1977年開發新產品未上市前銷售預測系統BASES,現今已是全球最廣為採用的新產品銷售預測系統,市占率高達75%。

  曾任職國際頂尖市場預測及管理顧問公司,包括ACNielsen BASES、Burke、Booz Allen & Hamilton、BMSI等。曾在多家跨國公司擔任營銷及研究顧問,如台灣的味全、大陸的頂新、韓國的CJ(三星的母公司)、美國的Best Buy和Rich Products、德國的GFK和Infratest等。作者亦曾應國內外多所知名大學之邀授課或演講,如華頓商學院、康乃爾大學、堪薩斯州立大學、明尼蘇達大學、俄亥俄州立大學、政治大學、中興大學、北京大學、上海交通大學等,並自2006年起在柏克萊哈斯(Haas)商學院和哥倫比亞大學商學院聯合開設的EMBA課程中教授新產品管理課程。

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