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體驗時代的行銷革命 完整版 賓士,星巴克,王品 鉑金包 Dior香水 賣的那麼貴卻一堆人排隊購買憑甚麼

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出版日期:2013/01/13
出版:崧博 / 崧博出版
作者:駱少康.
語言:繁體中文(台灣)
頁數:288
產品類型:電子書
檔案格式:PDF(適合平板)

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內容簡介

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近年來社會上普遍討論台灣產業的未來該何去何從。這樣的議題其實不是今天才發生,而是一直不斷被國人檢討卻始得不到共識的問題。記得70年代,我們喊著「日本能,我們為何不能?」,努力要學習日本產業的發展模式與企業經營的哲學。然而,數十年過去了,我們還是沒有找到答案,只是問題換成了「韓國能,我們為何不能?」。幾十年來,到底韓國與日本作對了甚麼,而我們又作錯了甚麼?

答案可能就在於台灣許多企業習慣將眼光放在短期的利益,而不是將心力投入於產品研發及品牌行銷工作。以代工為主的產業結構,毛利通常十分微薄,當台灣內部的工資與營運成本上漲時,企業就被迫要移往中國大陸或東南亞等成本較低的地區,否則無法生存。而韓國大型企業多年來則積極投入於國際品牌的發展,從重工、電子產品、網路遊戲,甚至是演藝與文創產業,都可以看到他們的成功表現,例如汽車業的Hyundai,還是3C產品的SAMSUNG,或是娛樂事業的Rain、少女時代,以及賺人熱淚的韓劇,而這些品牌都不是選擇以低價作為市場競爭的武器,反而是透過行銷來創造品牌及產品的價值,如此,不但將市場擴及到亞洲甚至是全球,更因價格與毛利的提升,使得品牌與產品的價值升級,讓整體產業鏈利益增加,產業因此無須外移且帶動勞動薪資之加值。

台灣其實並不缺乏創新與研發能力。當APPLE在2007年發表了第一支風靡全球的iPhone時,台灣菜籃族人手一隻的股票機,早在十多年前就已經具備了智慧型手機的雛形。台灣廠商真正缺乏的很可能是行銷的能力。

個人從事行銷敎育及研究工作數十年,欣見台灣許多年輕菁英對於行銷知識與實務工作的積極投入,已使台灣產業的行銷實力見到了曙光。本系列叢書是由台灣新一代甚具潛力的行銷學者駱少康教授、具有豐富兩岸行銷實務經驗的黃榮華老師,以及熟悉兩岸廣告操作的盧慶聲先生,與大陸西南財經大學出版社所推薦的李敬、謝強等教授共同合作,規劃撰寫適合兩岸四地行銷實務的書籍,分體驗行銷、 病毒行銷、品牌行銷、情感行銷、服務行銷、危機行銷、關係行銷、價值行銷及通路行銷等類別撰成獨立專書。這一系列叢書用深入淺出的方式介紹紮實的行銷理論,並且邀請了熟悉大陸地區的行銷專家與學者共同參與,使得本書的內容能融合兩岸四地不同的企業文化與個案,除了可讓有志從事行銷工作者體會到實務操作的過程,更可以透過此一系列叢書提早了解不同地區在行銷工作上的異同。

本書值得推薦給有意學習行銷者作為自練武功的秘笈,也適合作為企業內部教育的行銷教材,也建議大學商管領域相關課程列為行銷知識學習的一套教材。

                黃俊英
國立中山大學管理學院榮譽講座教授
體驗行銷是伴隨著體驗經濟而來的,體驗經濟的到來催生了體驗行銷。所以說,體驗行銷是體驗經濟時代的行銷革命。
傳統經濟主要注重產品本身的功能強大、外形美觀、價格優勢,藉由產品的吸引力來獲取經濟利益:體驗經濟則是從生活與情境出發,塑造感官體驗及思維認同,以此抓住消費者的注意力。
隨著體驗經濟的到來,生產及消費行為發生了如下變化:
(1)以體驗為基礎,開發新產品、新活動;
(2)強調與消費者的溝通,並觸動其內在的情感和情緒;
(3)以創造體驗吸引消費者,並增加產品的附加價值;
(4)以建立品牌、商標、標語及整體意象塑造等方式,取得消費者的認同感。
這些變化呼喚著體驗行銷,體驗行銷應運而生。那麼什麼是體驗行銷呢?
Bernd Schmitt在他所寫的《體驗行銷》(Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act and Relate to your Company and Brand)一書中指出,體驗行銷就是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面,重新定義、設計行銷的思考方式。
體驗行銷已經滲透到我們生活的各方面。
麥當勞裏的食譜本身對顧客而言固然存有吸引力,但是,顧客之所以喜歡去麥當勞,主要是因為那兒整潔明快的擺設、快捷的服務以及小孩們所喜好的各種娛樂活動。簡而言之,顧客真正的需要的是消費體驗。

體驗式行銷的理念新穎而有現實意義。許多跨國公司在開拓華人市場的過程中已經在運用和實施體驗式行銷策略,並取得了很大的成功。Häagen-Dazs、王品集團、NIKE、可口可樂和百事可樂等公司所運用的體驗行銷策略,對市場形成了很強的穿透力。
體驗行銷正以強大的勢頭發展著,也必將成為一種強有力的行銷方式。我們應該適應市場的變化,充分掌握體驗行銷這種方式,引領行銷新潮流。只有那些順應了時代潮流的商家, 才能真正吸引顧客, 並且在新經濟中勝出。

章節目錄

第一篇 設定體驗行銷策略
第一章 界定體驗行銷
第一節體驗行銷的市場 ......................................................................... 3
第二節體驗行銷的方式 ......................................................................... 4
第三節體驗行銷的特徵 ......................................................................... 7
第四節體驗行銷的構成要素 ............................................................... 10
第五節案例分析:星巴克致力於體驗氛圍營造 ............................... 13
第六節知識點總結 ............................................................................... 14
第二章 分析消費者的體驗心理
第一節目標消費者群體心理分析 ....................................................... 15
第二節界定消費者的心理體驗要素 ................................................... 17
第三節將顧客體驗分成四個層面 ....................................................... 18
第四節明確界定產品的消費者心理屬性 ........................................... 20
第五節瞭解顧客體驗心理的調查方法 ............................................... 21
第六節案例分析:體驗行銷面面觀 ................................................... 23
第七節知識點總結 ............................................................................... 24
第三章 顧客體驗定位
第一節體驗定位 ................................................................................... 27
第二節明確體驗承諾 ........................................................................... 28
第三節超出顧客期望體驗 ................................................................... 29
第四節案例分析:捷藍航空公司超出顧客期望體驗的原則 ........... 31
第五節知識點總結 ............................................................................... 32
第四章 體驗行銷策略要素
第一節界定策略體驗模組 ................................................................... 35
第二節體驗矩陣 ................................................................................... 38
第三節企業品牌塑造 ........................................................................... 40
第四節產品要素 ................................................................................... 43
第五節案例分析:健怡可樂的品牌風波 ......................................... 45
第六節知識點總結 ............................................................................. 46
第五章 體驗行銷策略整合
第一節體驗行銷整合模型 ................................................................. 47
第二節行銷戰略分析 ......................................................................... 49
第三節體驗行銷4P 組合分析 ........................................................... 50
第四節體驗行銷6E 組合分析 ........................................................... 53
第五節體驗價值分析 ......................................................................... 56
第六節體驗軸心分析 ......................................................................... 58
第七節案例分析:麥卡倫之旅 ......................................................... 62
第八節知識點總結 ............................................................................. 62
第二篇 精心設計顧客體驗
第六章 體驗行銷的設計流程
第一節劃分目標示場 ......................................................................... 67
第二節選擇目標市場 ......................................................................... 68
第三節建立體驗主題和體驗品牌 ..................................................... 70
第四節設計體驗式的商品和服務 ..................................................... 72
第五節設定體驗式的定價 ................................................................. 73
第六節規畫展示產品體驗的活動 ..................................................... 76
第七節建立體驗式行銷團隊 ............................................................. 77
第八節建立體驗式的顧客關係管理系統 ......................................... 78
第九節案例分析:星巴克與中國網通 “聯姻” ................................ 80
第十節知識點總結 ............................................................................. 81
第七章 體驗行銷設計策略
第一節體驗的創造方法 ..................................................................... 83
第二節確定主題 ................................................................................. 85
第三節以正面線索塑造印象 ............................................................. 88
第四節消除負面線索 ......................................................................... 89
第五節充分利用體驗工具 ................................................................. 90
第六節整合多種體驗的創造方法 ..................................................... 91
第七節案例分析:高雄義大世界的希臘體驗 ................................. 92
第八節知識點總結 ............................................................................. 93
第八章 設計顧客接觸點
第一節面對面接觸 ............................................................................. 95
第二節利用通訊方式進行接觸 ......................................................... 97
第三節 網路的接觸 ............................................................................. 99
第四節如何提高接觸體驗 ............................................................... 101
第五節避免無效接觸 ....................................................................... 102
第六節案例分析:網路接觸的成功典範——亞馬遜書店 ........... 103
第七節知識點總結 ............................................................................. 106
第九章 體驗行銷工具
第一節溝通 ....................................................................................... 107
第二節視覺與口頭的識別 ............................................................... 108
第三節產品呈現 ............................................................................... 110
第四節聯合建立品牌 ....................................................................... 113
第五節空間環境 ............................................................................... 114
第六節電子媒體與網站 ................................................................... 116
第七節人員 ....................................................................................... 117
第八節案例分析:NIKE TOWN 體驗中心 .................................... 117
第九節知識點總結 ........................................................................... 118
第十章 混合式體驗與全面體驗
第一節混合式顧客體驗模式 ........................................................... 121
第二節全面顧客體驗模式 ............................................................... 124
第三節全面顧客體驗過程 ............................................................... 125
第四節360 度接觸行銷 .................................................................... 130
第五節全面顧客體驗的資料管理 ................................................... 131
第六節案例分析:賽豹滑板車的全面體驗行銷 ........................... 132
第七節知識點總結 ........................................................................... 134
第十一章 促進顧客參與
第一節讓顧客參與 “生產” ............................................................. 137
第二節 顧客參與的體驗點 ............................................................... 139
第三節促進顧客參與的策略 ............................................................. 141
第四節量身訂製 ................................................................................. 142
第五節案例分析:全民參與的 “超級女聲” .................................. 143
第六節知識點總結 ........................................................................... 144
第三篇 體驗行銷策略
第十二章 感官體驗策略
第一節抓住感官刺激 ....................................................................... 149
第二節感官體驗的基本要素 ........................................................... 151
第三節風格 ....................................................................................... 153
第四節主題 ....................................................................................... 154
第五節整體形象 ............................................................................... 155
第六節感官體驗的S-P-C 模型 ....................................................... 157
第七節知識點總結 ........................................................................... 160
第十三章 娛樂體驗策略
第一節快樂體驗 ............................................................................... 163
第二節性感體驗:抓住美的享受 ................................................... 164
第三節探險與歷險 ........................................................................... 166
第五節知識點總結 ........................................................................... 167

作者介紹

駱少康 大學教授 主要研究方向為行銷 大學開行銷相關課程多年  國內少數具有行銷實務的行銷學者 從事行銷十餘年 

黃榮華 台灣電子書協會理事 台灣兩岸華文出版品物流交流協會 理事  曾在多所大學開設行銷課程 從事行銷十餘年

推薦人 黃俊英 現任考試委員 中山大學榮譽教授 

     克萊兒 知名暢銷書作家 ˊ著有克萊兒說文法等書
   
     馮健  西南財經大學出版社社長
     
     艾倫  知名電視購物專家 

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