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數位行銷教科書

數位行銷教科書

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出版日期:2018/12/26
出版:讀書共和國 / 幸福文化
作者:牧田幸裕
語言:繁體中文(台灣)
頁數:259
產品類型:電子書
檔案格式:PDF(適合平板) / EPUB(適合手機)

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內容簡介

內容簡介
  擁有多少消費者行為數據?能夠做多高精確度的分析?
  將成為全通路零售時代企業獲利關鍵核心
  站穩下一個十年,每個管理者、行銷人、MBA課程必讀的實戰手冊!

  【數位行銷的二大關鍵】
  當「Amazon Go無人未來商店」、「全通路策略」、「臉部認證與表情辨識」、「自動駕駛」等改變消費行為,預測科技的演進、洞見未來的科技,也將成為位行銷工作的一部份,迎接全通路時代,數位行銷成為企業獲利的關鍵。認識數位行銷就從以下二大關鍵開始。

  ●〔數據驅動Data Driven〕通過數據了解消費者、接近消費者
  ●〔全通路Omni Channel〕無縫整合網路商店與實體店鋪

  【傳統行銷策略的四大制定流程】
  數位行銷是從傳統行銷演進而來,想了解數位行銷必須扎實地學習「傳統行銷策略」的制定流程。你是否尚未充分理解傳統行銷,就突然要負責數位行銷的工作。或自認尚未充分理解傳統行銷的工作者,或是過去學習過傳統行銷並有豐富職場實戰經驗,建議再次複習,因為傳統行銷乃是數位行銷的基礎磐石。

  (1)傳統的「環境分析」:採行PEST分析與SWOT分析
  (2)傳統的「策略擬定」:從STP決定行銷組合。
  (3)傳統的「策略執行」:用市場測試等驗證假設。
  (4)傳統的「策略管理」:將商品引進到市場後仍持續驗證假設

  【數位行銷的五大進化與框架】
  數位行銷可使傳統行銷策略制定流程的五個領域進化,隨著各個領域的進化,傳統行銷的「框架」及其活用法也會進化。這部份也是本書最重要的單元。

  (1)環境分析:從預測自過去的PEST、SWOT,變成定義未來的FOA

  (2)了解消費者:從傳統的AIDMA進化成活用AISAS、ZMOT。

  (3)市場區隔:也不再是將整體細分化,而是變成個體形成,分析手法完全相反。

  (4)通路:進化成「全通路」是必須條件,企業將與消費者接觸的實體店鋪及網路商店加以整合,使得跨通路購買成為可能,在任何通路都能提供給消費者最好的購買體驗。

  (5)促銷:與了解消費者相輔相成,使真正的One to One變得可行。

  【新零售時代消費者行為的改變】
  ●AIDMA:注意Attention→興趣Interest→欲求Desire→記憶Memory→行動Action
  ●AISAS:注意Attention→興趣Interest→→搜尋Search→購買Action→分享Share
  ● ZMOT零關鍵時刻( Zero Moment of Truth):消費者會透過網頁或比較網站的評論報導等獲得各種資訊,因此引發對商品或服務的認知、興趣、關心。

  (1)傳統行銷:了解的對象是「為何想要」的「心理」與「購買」的「行為」。關於行為,在傳統行銷中,主要是透過實體店鋪的POS數據來分析、了解。POS數據只能了解消費者購買的「行為」,無法了解「心理」。

  (2)數位行銷:連購買以外的「行為」、購買前的「行為」、購買後的「行為」都能掌握。

  【行銷的環境變化的四個時代】
  ─「擁有消費者行為數據的企業」將成為關鍵核心─
  (1)綜合廣告代理商:市場成長期需要過多時期,著重大眾媒體廣告,企業開始委託綜合廣告代理商為其規劃執行。

  (2)外商策略顧問公司:當供給過多的市場成熟期,著重了解顧客,因此改由外商策略顧問公司為企業進行「產品」的整合規畫,不只有廣告宣傳而己。

  (3)數位顧問公司:因數位化及網路時代,消費者的使了解顧客有飛躍性進化的時代,關鍵核心是「網路顧問公司。

  (4)擁有消費者行為數據的企業:數位行銷確立期的關鍵核心
  UNIQLO是導入全通路的製造流通企業(SPA),擁有實體店鋪、網路商店,可以提供無縫的購買體驗,達到販賣機會的多樣化。了解消費者代表著市場區隔、目標市場的精緻化,以及對研究開發做出反饋。

  【未來數位領導者必須具備的3大能力】
  網路行銷要負責的領域不只有行銷,亦包含了銷售背後的生產管理、出貨物流、研究開發、IT管理等範圍。網路行銷部門的領導者,扮演著非常多樣的角色,並必須具備集結多個部門的「協作能力」、整合各面向的「統合能力」、擘畫未來的「構想能力」;而網路行銷部門的成員,則應確實了解傳統行銷,具備預測未來、思考環境變化的能力,以及可主導消費者了解的「假說驗證能力」,甚至還要能了解供應鏈及物流的業務範圍,擁有溝通能力。

本書特色

  ●強調數位行銷建立在傳統行銷基礎上,從原有的知識基礎上切入,學習上有相乘效果。
  ●將未來的構想具象化,讓你看到未來十年的消費者和行銷樣貌。
  ●清楚的圖表和示意圖,增加生動感,讓讀者更容易閱讀。

名人推薦

  Vista鄭緯筌(臺灣電子商務創業聯誼會 共同創辦人)
  Mr.6 劉威麟(網路趨勢觀察家)
  于為暢(資深網路人)
  方植永(企業人才培訓講師與諮詢顧問)
  何則文(天下雜誌《換日線》專欄作家)

各界好評

  ●從產業案例帶出數位行銷的應用,從人性需求打造行銷策略定位。這本書提供各種實用戰略與精闢剖析,是必備的行銷教科書!──方植永(企業人才培訓講師與諮詢顧問)

  ●行銷是一門「易懂難精」的學問。作者告訴我們,從事行銷要從以往「銷售、銷售、再銷售」 的舊思維,進化轉變成「享受、體驗、參與」的價值觀。讓消費者和我們之間不再只是購買者與銷售端的關係,而逐漸成為品牌的支持者,乃至於產品與理念的推廣者!──Vista鄭緯筌(臺灣電子商務創業聯誼會 共同創辦人)

  ●雖名為教科書,但從結語及附錄的「網路行銷的學習方法」開始讀,可快速找到自己需要的部分。用具體事例與傳統行銷做對比,更易理解。──日本亞馬遜讀者評論留言

章節目錄

目錄
【編輯室手記】 你準備好成為擁有「消費者行為數據」的企業了嗎?
【推薦序】 揚棄銷售舊思維,行銷首重體驗與參與 鄭緯筌
【前言】
【序 章】二○××年的行銷─實現數位科技的未來式
1.實現數位行銷的消費者購買行為未來式

2.不必在收銀台結帳即可購物的Amazon Go 
(專欄):二○ XX 年的便利商店 

3.以「全通路」策略領先的「丸井網購」
(專欄):二○ XX 年的服飾店

4.透過臉部認證所推動的數位行銷未未式
(專欄):二○ XX 年的數位標誌

5.對自動駕駛進化的預測
(專欄):完全自動駕駛帶來的二○ XX 年行銷

【第一章】何謂數位行銷
1.數位行銷的定義
2.模糊不清的數位行銷定義
3.現在的定義並未涵蓋所有對象範圍
4.傳統行銷與數位行銷的關係

【第二章】傳統行銷策略的制定流程
1.分析行銷環境 ─PEST分析與SWOT分析
2.擬定行銷策略 ─從STP決定行銷組合
3.執行行銷策略 ─首先驗證假說 
4.管理行銷策略 ─引進到市場後仍持續驗證 

【第三章】數位行銷的五大進化與框架
進化1 ‧環境分析 ─以FOA定義未來
進化2 ‧了解消費者 ─
進化3 ‧市場區隔 ─並非「將整體細分化」而是從「個體形成」來思考
進化4 ‧通路 ─單一通路到全通路
進化5 ‧宣傳 ─從「mass」到「One to One」

【第四章】行銷的關鍵核心是如何變遷的
1 ‧綜合廣告代理商:需求過多時代的關鍵核心
2 ‧外商策略顧問公司:供給過多時代的關鍵核心
3 ‧數位顧問公司:數位行銷變革期的關鍵核心
4 ‧擁有消費者行為數據的企業:數位行銷確立期的關鍵核心

【第五章】實踐數位行銷所需的能力
1 ‧數位行銷部門領導者扮演的角色
2 ‧領導者必備的「協作能力」、「統合能力」、「構想能力」
3 ‧負責人需要超越傳統行銷的實踐能力
4 ‧預測未知的未來並加以驗證
【附錄】數位行銷的學習方法
結語

作者介紹

作者簡介

牧田幸裕(Yukihiro Makita)

  現任名古屋商科大學Business School教授。

  1970年生於京都市,京都大學經濟學部畢業,京都大學研究所經濟學研究科修畢。哈佛大學經營研究所Executive Program(GCPCL)修畢。歷任埃森哲策略集團、Scient、ICG等外商企業的Director、Vice President。2003年轉職至日本IBM(前IBM Business Consulting Services),任職工業事業本部Client Partner。主要負責電子業界、消費財業界。榮獲IBM連續四期最優秀Instructor。2006年任職信州大學研究所經濟、社會政策科學研究科助教授,2012年起任職青山學院大學研究所國際管理研究科兼任講師,2018年7月起任現職。

  他專長商業戰略、企業戰略、行銷及數位行銷。並著作有多本商業、行銷書籍《運用框架的五十個問題》、《向拉麵二郎學習經營學》、《運用波特《競爭策略》的二十三個問題》、《訓練得分力》(皆為東洋經濟新報社)等。

譯者簡介

柯依芸

  台大中文歷史雙主修畢。專職譯者,樂在透過翻譯窺探無垠學海的每一天。
  譯有《殘酷美術史》《啟動心靈的對話》(時報出版)。

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