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為什麼亞馬遜要開實體商店?

為什麼亞馬遜要開實體商店?

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出版日期:2019/01/18
出版:時報出版
作者:奧谷孝司, 岩井琢磨
語言:繁體中文(台灣)
頁數:259
ID:150797
產品類型:電子書
檔案格式:PDF(適合平板) / EPUB(適合手機)

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內容簡介

當「通路轉移」開闢了全新戰場,
實體企業,甚至是網路企業,該如何因應?

MUJI前網路事業部長/Oisix全通路長 奧谷孝司

專案規畫師 岩井琢磨
聯手揭開全通路時代最尖端的行銷策略!

● AMAZON為什麼要開實體店面?
● MUJI為什麼要經營MUJI passport會員?

▌3個關鍵架構,帶你用全新眼光,透析全通路時代的行銷策略 ▌
KEY 1 : CHANNEL SHIFT(通路轉移)
KEY 2 : CUSTOMER TIME(顧客時間)
KEY 3 : ENGAGEMENT 4P(顧客關係4P)

▌豐富的業界案例,一窺通路轉移的最前線 ▌
Amazon Go/Amazon Books/Amazon Dash/Amazon Echo/Whole Foods
MUJI passport/Oisix/Instacart/LE TOTE/BONOBOS/THE MELT
Warby Parker/DIFFERENCE/ZOZOSUIT/IKEA Place……


全通路的本質不在於企業的進化,而在於「顧客購買行為的變化」。

透過自由地組合網路與實體通路,參與顧客選擇、購買、使用階段,
從設計「通路」開始,
達成其他企業所無法仿效的「促銷」、「價格」、「商品」提案!

開設實體書店Amazon Books、無人商店Amazon Go,併購全食超市,亞馬遜這些大舉進軍實體空間的行為,背後其實是更為全面的經營戰略。

亞馬遜鎖定的不只是通路,而是透過結合網路空間與實體空間,掌握顧客的行為資料。運用這些資料,就能針對每一位顧客擬定「促銷」、「價格」、「商品」的最佳戰略。

兩位作者奧谷孝司與岩井琢磨,根據長年的行銷實戰經驗,提出「通路轉移」、「顧客時間」「顧客關係4P」三大架構,分析各產業在全通路時代的布局。

‧ 服飾品牌BONOBOS讓顧客先在網路商店選好衣服,再前往實體店面購買。
‧ 家具家飾業者宜得利則導入先在實體商店選擇商品,再從網路商店購買的機制。
‧ 眼鏡商Warby Parker會將眼鏡樣品送到顧客家中,顧客再從中挑選喜歡的購買。

書中案例涵蓋傳統企業與新創企業,
以及作者在良品計畫推動MUJI passport的經驗。

透過實際案例,了解這些策略背後的真正目的;
掌握分析工具,就能觀察自己所處業界的變化,思考未來的戰略。


▌翻轉你對通路的定義────

通路的主導權正轉移到顧客手上,
因此,通路不再等同於店鋪,而是「所有與顧客的接觸點」。

競爭的焦點也不再是要把通路設在網路空間還是實體空間,
而是轉移到「企業能夠透過通路設計,帶來什麼樣的購買體驗」。

必須了解,顧客根本不在意商店的經營者到底是網路企業還是實體企業。
只要能夠提供其他企業所沒有的迷人購物體驗,就能抓住顧客!


▌各界一致推薦────

何英圻│91APP董事長/台灣電商教父
鄭緯筌│台灣電子商務創業聯誼會理事長
劉家昇│團圓堅果創辦人
簡勤佑│Dcard創辦人

章節目錄

目錄
前言│亞馬遜為什麼要發展實體店面?

▌KEY 1 : CHANNEL SHIFT(通路轉移)▌
────PART 1 亞馬遜的威脅
01 當亞馬遜進軍實體空間
Amazon Dash│顧客的「家」也變成通路

02 往兩個方向展開通路轉移
Amazon Echo、Amazon Go、Amazon Books│吸引顧客進入亞馬遜的世界

────PART 2 一窺各業界通路轉移的最前線
03 服飾業界
LE TOTE│服飾業界的Netflix
BONOBOS│店鋪的功能只限「購買」
ZOZOSUIT│在家就能完成詳細量身

04 家具家飾業界
空手逛宜德利│把店面當成展示場
IKEA Place│顧客的家就是展示場

05 食品業界
Amazon Fresh│透過食品,掌握顧客的生活型態
Whole Foods ╳ Instacart│亞馬遜併購全食超市的背景
Whole Foods ╳ Amazon│亞馬遜將如何改變全食超市

06 計程車業界
Uber VS計程車│實體企業的改革

────PART 3 店面至上主義的極限
07 通路型態的變遷

08 「全通路」的本質
改變的不是「店鋪」,而是「顧客管理」/通路的主導權已經轉移到顧客手上/
所有的「接觸點」都是通路

09 零售業陷入的「行銷短視」
店鋪功能的拆解與再定義/擁有者的兩難/行銷4.0/全通路時代的下一階段戰略

▌KEY 2 : CUSTOMER TIME(顧客時間)▌
────PART 4 設計購買體驗
10 抓住在通路間來來去去的顧客
共度「顧客時間」/打破「空間隔閡」/促成通路間的「合作」/擁有跨部門的觀點
COLUMN.顧客時間的重要性

11 利用購買體驗,圈住顧客
THE MELT│在最美味的狀態下供應三明治
DIFFERENCE│讓每個人都能輕鬆訂製西服
WARBY PARKER│「購買前先使用」的眼鏡店

────PART 5 無印良品如何建立顧客關係
12 透過MUJI passport掌握「顧客時間」
為粉絲準備「入口」/加深顧客與企業的互相理解

13 開發秘辛與五個啟示
啟示1│沒有競爭力的通路無法生存
啟示2│不能幫顧客解決問題的APP無法建立關係
啟示3│即使取得顧客的行為資料,無法產生對話也沒有意義
啟示4│出色的通路能夠降低顧客管理的費用
啟示5│整合顧客ID,應該從行銷的角度,而非系統的角度

14 三種效果
效果1│好的APP可以改變企業整體的行銷與溝通
效果2│看見購買階段以外的顧客時間
效果3│帶來超越部門本位主義的PDCA循環

▌KEY 3 : ENGAGEMENT 4P(顧客關係4P)▌
────PART 6 顧客關係可以改變行銷
15 KPI已經改變
評價的主軸從「店鋪」轉變成「人」/投資判斷的角度完全不同

16 通路是改革的起點
透過通路建立並強化顧客關係/顧客關係4P

17 Place/把通路變成建立「顧客關係」的場域
只是了解顧客,並不足以建立關係/必須與顧客「對話」/
亞馬遜掌握了顧客眼中「真正的暢銷書」

18 Promotion/顧客關係帶來「促銷」的改革
Oisix│一開始就幫顧客把蔬菜放進購物車
MUJI「遲達優惠」│指定較晚到貨日,就可以獲得里程數

19 Price/顧客關係帶來「價格」的改革
Amazon Books│鼓勵升級高級會員的價格策略
IKINARI steak│吸引一再來店的優惠策略

20 Product/顧客關係帶來「商品」的改革
Amazon自有品牌│市占率與種類持續增加
MUJI「C級商品」│消失的商品在新提案中再度復活

結語│通路轉移戰略還會持續進化
謝辭
參考文獻

作者介紹

奧谷孝司

良品計畫前網路事業部長。日本宅配超市Oisix ra daichi全通路長。
1997年進入良品計畫公司,負責店鋪工作,後來外派至合作的貿易商,前往德國,歷經World MUJI企畫、企畫設計室等,在2005年擔任服飾雜貨部門經理,推出「服貼直角襪」等熱門經典商品。2010年就任網路事業部長,策畫「MUJI passport」。
2015年10月轉職至Oisix,就任現職。2017年10月成立Engagement Commerce Lab.。
早稻田大學商學研究科碩士。2017年4月進入一橋大學商學研究科,就讀博士課程。日本經營學會理事。

岩井琢磨

大廣專案規畫師。
1993年進入日本前五大廣告公司大廣,在就任現職之前,曾經擔任店頭行銷規畫師、創意總監、品牌顧問等。目前以流通業、製造業等企業為對象,參與大量跨部門事業的改革計畫、企業品牌再生,以及企業溝通設計專案。
早稻田大學商學研究科碩士。日本經營學會會員。

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