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量化行銷時代:貝佐斯與亞馬遜經營團隊都在做,15個關鍵行銷計量指標

量化行銷時代:貝佐斯與亞馬遜經營團隊都在做,15個關鍵行銷計量指標

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出版日期:2018/09/05
出版:讀書共和國 / 大牌
作者:馬克‧傑佛瑞(Mark Jeffery)
語言:繁體中文(台灣)
頁數:395
產品類型:電子書
檔案格式:PDF(適合平板) / EPUB(適合手機)

原價 NT$ 500
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內容簡介

 ──全球首富貝佐斯、亞馬遜經營團隊指定必讀──

  ★美國市場行銷協會(AMA)評選年度最佳商管巨作
  ★實體、電商、B2B、B2C與O2O虛實整合,全通路適用的行銷金律
  ★完整解析:科技業、金融業、零售與服務業的行銷量測工具、應用範例
  ★免費下載本書量化範本的Excel模型

  巨量資料串連的時代,懂得蒐集數據並知道怎麼分析的人,
  才能甩開對手,大幅提升行銷績效!

  本書將為全通路的行銷策略,提供可依循的量化金律,引領你走出過去總是無法具體量化成果的行銷困境,從「如何蒐集數據」開始,告訴你怎麼解讀、運用這些行銷計量指標:

  比說對故事、精準訂價、製造差異……更重要的事
  → 80%的行銷策略會失效,是因為你不懂怎麼蒐集數據、進行量化分析
  無法快速反應:哪件事情做對了?哪件事情做錯了?
  行銷部門總是說「我知道這樣做一定有效」,其實──你真的不知道!
  何不放棄那些無效的,把資源集中在最有效率的地方呢?

  跨越和領先公司之間的行銷差距
  →不能量化成報酬率的行銷活動,再有共鳴都沒有意義!
  行銷究竟是「費用」還是「投資」?
  有數據背書的行銷策略才能提高勝率!
  亞馬遜、Apple、杜邦、保時捷……頂尖企業都在做。

  解救深陷泥沼的經營主管與行銷人員
  →我的預算有一半浪費掉了,問題是,我不知道是哪一半!
  為什麼80%的行銷預算有去無回?
  活動一個接著一個做,卻總是無法釐清它與業績間的因果關係?
  明明是打品牌知名度的廣告,老闆卻要你提出行銷的ROI?

本書特色

  1.在全球最大電商王國Amazon的內部,有一張「CEO貝佐斯的書單」,從高階主管到那些最有天分的創意、技術人才,無不爭相拜讀,除了文學類、傳記類、科普類、人文社科類,本書名列其中,同時也是唯一一本聚焦在市場行銷的商業經典。

  2.「量化行銷」的概念看似複雜艱澀,但本書揭示了一個重要的實作原則:從大處思考、從小處著手,不必等到萬事就緒,先利用手邊現有的數據,就能迅速取得初期成果、展現績效以獲取主管支持,然後再進一步拓展規模。

  3.如何克服量化行銷的5大障礙,包括:不知道從哪裡著手、無法辨別行銷活動與銷售額之間的因果關係、如何蒐集數據資料、缺乏硬體資源與IT技術的解決之道、扭轉拒絕改變的公司文化……

  4.中小企業與新創公司的行銷部門,也一體適用的量化行銷原則、實戰範例。

名人推薦

  行銷史上一句古老的格言說:我花在廣告上的錢有一半浪費掉了,問題是,我不知道是哪一半。這本書完全解開了這個迷思,同時也改變了市場行銷的遊戲規則,透過15個關鍵計量指標,你將能驗證哪些策略是有效的、哪些是無效的,藉以做出更好的決策、創造新的市場、改善績效與獲利。
  ──John M. Boushy 美星賭場公司前首席執行官

  本書蘊藏極具開創性的真知灼見,是一本上從行銷長下至第一線行銷人員都必須捧讀的書。
  ──Barry Judge 百思買執行副總裁兼首席行銷長

  B2C和B2B的行銷策略截然不同,這本傑出的著作透過豐富詳盡的實例,把行銷計量指標、量測工具、應用範例等說明得一目瞭然,向讀者展示如何在這兩個世界運用量化行銷並取得真正的成果。想改善組織績效的人必須要讀這本書!
  ──David G. Bills 杜邦公司高級副總裁兼首席行銷長

  每年春天,各個職棒球隊都會前往佛羅里達或亞利桑那州,進行反覆的基礎訓練,這些訓練是追求卓越表現的基石。而本書亦是所有行銷人員接好「滾地球」的基石,只要根據書中所述,用科學的方法反覆琢磨演練,就能精進你的行銷技藝。
  ──Derek Ungless DSW鞋業執行副總裁兼首席行銷長

章節目錄

前言 如何使用這本書

第一部分

基礎概念

第一章
贏家與輸家之間的行銷區隔
80%的公司在做行銷決策時,沒有事先進行量化分析;有先見之明、進行數據導向行銷的公司,都成為後來的贏家!

認識15個關鍵行銷計量指標/數據導向行銷的案例研究/行銷預算花在哪?決定你是贏家還是輸家/當經濟不景氣時,更要強力推動行銷計畫/量化行銷的第一步:定義你的策略架構

第二章
量化行銷數據,該從哪裡著手?
量測行銷成果並進行數據導向行銷,為什麼會如此困難?這一章將帶領你突破從零開始的5大障礙。

突破障礙1:萬事起頭難/突破障礙2:無法辨別行銷活動的因果關係/突破障礙3:缺乏數據資料/突破障礙4:缺乏資源與工具/突破障礙5:公司其他人拒絕改變

第三章
10大古典行銷計量指標
任何事物都可以量化,重點是找到正確對應它們的分析工具;只要先釐清你的行銷類型,就能輕鬆串聯這10大古典指標。

根據行銷的類型,決定要使用哪些計量指標/建立「平衡行銷計分卡」/B2B公司面對的量測挑戰

第二部分

15個大幅改善行銷績效的計量指標

第四章
5大非財務計量指標
顧客觀感、產品需求度、顧客的忠誠度與滿意度,乃至於行銷活動的績效,都可以透過這些非財務指標加以量化。

量化顧客觀感:1號計量指標──品牌知名度/量化產品需求度:2號計量指標──試駕/量化顧客忠誠度:3號計量指標──客戶流失率/量化顧客滿意度:4號計量指標──CSAT/量化行銷活動績效:5號計量指標──活動接受率

第五章
嘿,把行銷計畫的ROI給我!
利潤、淨現值NPV、內部報酬率IRR與回收期,要贏得高層信任,必先熟稔這些財務ROMI分析的關鍵指標。

量化行銷帶來的營收:6號計量指標──利潤/行銷經理必懂的7、8、9號財務計量指標──淨現值NPV、內部報酬率IRR、回收期/ROMI的管理決策架構/贊助運動賽事的ROMI分析/新產品上市的ROMI分析/ROMI計量指標──實際上的NPV、IRR與回收期/對數據進行壓力測試──敏感度分析

第六章
顧客,並非生而平等
你的顧客群是高含金量的真鐵粉?還是「來亂的」負價值顧客?透過CLTV這個計量指標,就能讓顧客的未來價值一一現形。

量化顧客終身價值:10號計量指標──CLTV/採用嶄新的行銷策略:價值基準行銷/如何平衡短期與長期的顧客獲利性?/如何管理顧客生命週期?

第七章
5大網路行銷計量指標
新時代的量化神器:CPC、TCR、ROA、跳出率與WOM,在每一次的滑鼠點擊中,看見無可限量的價值。

谷歌的創新發明:11號計量指標──每次點擊成本(CPC)/讓贊助搜尋最佳化的12、13號計量指標──訂單轉換率TCR、廣告支出報酬率ROA/量化網站的績效優劣:14號計量指標──跳出率/用「歸屬模型」改變網路搜尋行銷的遊戲/在SEM之外:網路揭示的廣告影響力/透過社群媒體精準投放廣告/量化社群媒體的價值:15號計量指標──口耳相傳(WOM)/精準投放社群媒體廣告的威力/量化社群媒體的價值:15號計量指標──口耳相傳(WOM)

第三部分

更上一層樓

第八章
立即提升5倍績效的敏捷式行銷
只要在設計行銷活動之初,預先埋下若干元素,就能在活動進行期間游刃有餘的加、減碼,讓績效呈現爆發性的增長。

要失敗就快點,別歹戲拖棚/設計可供量測與蒐集資料的行銷活動

第九章
哇,那個產品正是我需要的!
懂得分析數據,就能在正確時機,對正確顧客做出正確提議,關鍵做法是:傾向模型、市場購物籃分析、決策樹。

分析行銷的關鍵做法1:傾向模型/分析行銷的關鍵做法2:市場購物籃分析/分析行銷的關鍵做法3:決策樹/時機就是一切:事件導向行銷的案例/用Excel就能辦到:分析行銷的業務案例

第十章
量化行銷,需要付出多少代價?
先釐清打造基礎建設的關鍵問題,就能一步步畫出發展路線圖,關鍵是:要從大處思考、從小處著手,然後迅速擴大規模。

你需要的究竟是哪些資料?/你需要的基礎建設,是牧場小屋還是帝國大廈?/如何評估需求的複雜度?/要把企業資料倉儲堆高?還是要重新建構資料?/小心那些只要一不留神就會出紕漏的地方/建立數據導向行銷的基礎建設組合

第十一章
從仿效到卓越,讓行銷管理最佳化
漸進式優化:行銷預算、技術與核心流程,迅速獲得成果,跨越和領先公司之間的行銷差距

多數人從未把「行銷活動管理」當作一回事/行銷流程、技術與公司績效的關聯性/B2B和B2C公司在「行銷投資組合」上的差異/克服行銷流程專業化的4大障礙/升級行銷管理流程的3階段做法/從「寫下來」開始,制定MCM標準化流程/「創意X因子」與數據導向的加乘威力/量化分析時代的原理、原則與方法

作者介紹

作者簡介

馬克‧傑佛瑞

  凱洛格管理學院(Kellogg School)技術創新研究中心主任和高級講師。曾在管理、科學和技術期刊上發表多篇文章,並發表24篇原創《凱洛格案例研究》,由哈佛商學院出版社發行。

  在凱洛格任教時,曾領導執行多項計劃,包括策略數據導向行銷,以及IT推升策略價值,並且在微軟和杜邦等許多公司,教授客製化的主管課程。
  現任行銷和技術顧問公司Agile Insights LLC管理合夥人。

譯者簡介

高英哲

  英國約克大學經濟碩士。臺灣大學科學教育發展中心、《BBC知識》特約譯者。

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