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科技力量與消費模式背後隱而未現的行銷科學

品牌物理學

品牌物理學

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內容簡介

“這就像史蒂芬‧霍金碰上珍‧古德般──
透過科學與人文,再由物理看到人類學,開創了美麗又迷人的品牌化旅程。”
近代商業史上,最賺錢的無形資產‧其幕後操作原理,首次完整揭露!

◤3個系統模型╳4項品牌要素╳5種感官資料╳8大指標流程=自然科學+社會科學的完美平衡
♦品牌為何能成功流傳:完整剖析人類大腦內部運作邏輯
♦用科技作主軸的品牌:社交網絡是如何對認知造成影響
♦以品牌進行數據分析:探究人類心智、行為,乃至靈魂
♦藉由人與人間的互動:替新創品牌找到進入市場的機會
♦透過人性化真實體驗:為既有品牌尋求管理與生存之道

◎用科學拆解「品牌」的核心價值
本書彙整出3個與品牌相關的理論模型,其中關鍵的「雅各階梯」是作為「以物理學解釋品牌效應」的主框架。於品牌設計、行銷和廣告、以及市場品牌評估產業耕耘多年的三位作者,透過「雅各階梯」定義「品牌的產生」所需經過的歷程:

①各種形式的「信號」→②為人類「感官」所接受→③在適當的「時刻」發生作用→④在大眾的腦海中產生固著的「記憶」→⑤進而與瀰漫在空間中的「能量」相互作用→⑥這些交互作用中,若干被提取進行「銷售」→⑦因此創造出「利潤」→⑧在最後一個階段,品牌的「價值」於焉形成。

本書依循上述八大指標流程分章論述。使看似複雜的「品牌學」可簡潔優雅地被理解;並經得起「定性定量」的科學性探討,本書的初始設定為:

先假設空間、時間、能量、物體(大眾)為定項;
而為了產生「品牌」,從一開始「信號」就必須服膺「熱力學定律」進行傳送與擴散。

以物理學的角度,來看「品牌」和「大眾」如何在「時間」、「空間」場域中相互碰撞,並產生依存關係;而在日常生活中,則可藉由持續觀察現實中發生的事件,反推出「品牌」的定律:例如街上到處跑的可口可樂貨櫃車,如何於每個人腦中產生作用,勾起想喝上一口特定品牌冰涼飲品的欲望?正如同科學家用哈伯望遠鏡觀測數千光年外,星系所發出的可見/不可見光譜般;在地球上的我們並無法真正「看到」,卻可以透過理論計算,繪製出壯麗的星雲圖景!

如此一來,既然品牌運作的方式可以依理論建構、測量,也就代表可以據此管理;至此,品牌學才能真正邁入可測量、可驗證、可重複的科學領域!

▍要貼近現實 ▍
雖然現有品牌傳播理論,有時派得上用處,卻不夠現實;畢竟生活中,品牌和大眾必須在時間和空間的狀態下產生交集、互動。根據日常現象,本書藉由理論框架,回推若干假說、建立系統;再將其用做測量工具,最終獲得三個精確的「超級模型」。

▍有共通模式 ▍
被歸類科學範疇的「物理學」具有堅不能移的定律、方程式等外部特徵;被視為藝術的「品牌學」則訴諸感性、主觀認知的特質。但由巨觀層面而言,兩者都有特定脈絡,也在社會、人群中作用;看似無序有機體的「品牌」,其運作軌跡其實能被預測。

▍大腦及感官 ▍
每分每秒人體五種感官所接受到的訊息,均爭相要求大腦的關注。然而負責消化的大腦就像隻貪吃的藍帶豬;在取得大量記憶、情感和動機相關的數據之後,會自動塑造「內隱記憶」左右人們的「感知」,進一步改變消費行為、賦予品牌生命。

▍品牌會消失? ▍
品牌是股能量,隨著人們移動跟演變,在時空中持續刺激它,就不會消失不見。即使身為消費者,還是得理解品牌在生活中扮演什麼角色;也因此才有能力了解人們如何受品牌影響;而哪些品牌真正有影響力?甚至擔任行銷時,該如何修改品牌的管理模式。

◎本書特色
從大眾、品牌、時間、空間四要素出發;重新發掘記憶、情感、動機下隱藏的法則。透過科學與人文、由物理學回望人類學;以視覺圖表展開美麗又迷人的品牌化旅程。
以智性廣博、清晰簡約的框架,提供讀者對「品牌」的全盤想像和理解;以時間、空間、速度三要素,完整測量品牌與大眾的互動、效應、價值及力量,並讓讀者重新檢視早該重新定義的「當代品牌學」。

★★★★★★★★★★★★★各│界│評│論★★★★★★★★★★★★★

丁菱娟 世紀奧美公關創辦人
朱開宇 沛肯品牌視覺行銷營運總監
李全興 康泰納仕樺舍集團數位營運總監 
林宮玄 任職中研院物理所,兼任《科學月刊》與《科技報導》副總編輯
洪順慶 美國西北大學行銷學博士、國立政治大學企業管理研究所教授
馮宇  IF OFFICE負責人
焦傳金 清華大學系統神經科學研究所所長
葉明桂 奧美集團策略長
詹宏志 作家、網路家庭國際資訊董事長
嚴曉翠 利眾公關集團董事長
──創造趨勢的各界先驅,直指核心推薦!(依姓氏筆劃排序)

♦用理性的物理思維去解構感性的行銷行為,十分有趣且具挑戰性,值得一讀。──丁菱娟 世紀奧美公關創辦人

♦「品牌」到底如何對受眾產生一種看似非理性的化學吸引力,一直是令我感到好奇但又無法解釋的議題。本書藉由物理學角度的精彩詮釋,讓我終於能有效與客戶溝通,並創造真正的「品牌價值」!──朱開宇 沛肯品牌視覺行銷營運總監 

♦一般談到品牌經營,不免太過著重在產品本身或溝通創意上,或者受到網路與社群影響力日增而把重心放在數位工具的運用。本書藉由「時間」「空間」「脈絡階段」三種不同模型探討品牌如何建立影響,值得細細研讀。──李全興 康泰納仕樺舍集團數位營運總監

♦品牌如何建立與持續,其核心與人本身特性,及人與人之間互動相關。本書與其說是「品牌物理學」,不如說是「品牌科學」,利用科學精神瞭解本質與核心。具體的招術會過時,「無招勝有招」的境界來自於對本質的瞭解,進而自己悟出隨時空變化如何出招。──林宮玄博士 任職中研院物理所,兼任《科學月刊》與《科技報導》副總編輯

♦《品牌物理學》結合時間模式、空間模式與雅各階梯模式,提出一個全面性的思考架構,從一個全環繞的視角,透過以消費者和環境互動的五種與生俱來的感官來體驗品牌,是品牌經營者嶄新的全方位工具。──洪順慶 美國西北大學行銷學博士、國立政治大學企業管理研究所教授

♦品牌形象的建立從物理的角度來說,就是產品的能量與價值在時間與空間中互動,以改變大腦的記憶與認知過程。──焦傳金 清華大學系統神經科學研究所所長

♦現今多數行銷人員多以「特定戰術」的努力,掩蓋自身對於「整體戰略」層面的怠惰。本書作者群想得更遠:他們認為如果認真想做好一個品牌 ,不只要研究市場戰略 ,更要「回歸本質」去思考──你的品牌跟每位消費者接觸的瞬間 ,是否能夠有意義的傳達信號 、累積記憶 ,最終產生價值?
《品牌物理學》提到許多行銷公關該有的基礎傳播相關理論,並且活用案例充分說明;是少見理論與實務兼具、高含金量的著作。書中有許多生動幽默的片段,令人讀之莞爾一笑;非常適合國內品牌行銷系所的學生、教師做為研讀教材。──嚴曉翠 利眾公關集團董事長

♦這本書應當成為你的「現代品牌化指南手冊」。與多數行銷學書籍不同的是:《品牌物理學》裡充滿迷人又豐富的品牌知識,解釋了現今最新潮的市場運作模式;從第一頁開始到最後一頁,都讓人為之著迷。──通用磨坊公司(General Mills)前行銷長暨美國聖湯瑪斯大學歐普斯商學院(Opus College of Business,University of St. Thomas)教授 馬克‧亞迪克斯(Mark Addicks)

♦《品牌物理學》內容精采絕倫,不但針對人類的五感、記憶以及產品體驗進行探討;也講述了這趟過程中扮演重要角色的「時間」、「空間」和「時刻」。最重要的是,本書提到「品牌化」,這使你在閱讀的過程中,能深入檢視自身品牌。——《體驗經濟時代》(The Experience Economy)暢銷書作者 約瑟夫‧派恩(B. Joseph Pine II)

♦科學實驗總是嚴謹,探討人類心智、靈魂和行為也很複雜;而本書卻將兩者加以融合,綜合概略說明了要建立有價值、令人難忘且永久的品牌,所有一切須納入考量的因子。——百事可樂(PepsiCo)資深副總暨設計長 莫洛‧波契尼(Mauro Porcini)

♦本書結合了卓越的寫作技巧與非凡的設計,讓你以全新觀點看待「品牌化」這件事。——澳洲墨爾本商學院(Melbourne Business School, Australia)教授暨英國雜誌《行銷週刊》(Marketing Week)專欄作家 馬克‧瑞森(Mark Ritson)

♦《品牌物理學》在談論建立新品牌的風險時,也花了同等篇幅講述創建新品牌的機會,同時還提供了既有品牌的管理與生存之道。這個寫作團隊不但考慮周全,還富有創造力,能以人文思想來解釋品牌科學與數據,值得大力讚許!——美國誠實公司(The Honest Company)創辦人暨產品長 克里斯多夫‧葛文根(Christopher Gavigan)

♦終於有本不是以唐納‧川普立場而寫的著作:本書內容十分真實且詳細,不時帶有一絲揶揄口吻。午餐時間就是你閱讀本書的最好時機,因為這時意識最清醒,可以好好汲取明智清晰的商業養分。——《花錢有理:新時代消費行為大預測》(Why We Buy: The Science of Shopping)作者暨零售與環境銷售顧問公司(Envirosell)執行長 帕克‧安德席爾(Paco Underhill)

♦藉由強調人類的經驗和記憶才是創立品牌的重點,本書的作者群順理成章地成了大衛‧艾克(David Aaker)和艾力克斯‧貝爾(Alex Biel)的接班人。——Cambiar投資公司管理夥伴、國際市場研究集團(Research International)前執行長暨《研究世界》(Research World)總編輯 賽門‧查維克(Simon Chadwick)

♦隨著我們從「工業經濟」轉變成「數位經濟」,品牌與人們之間的關聯性也越來越高;然而在各個品牌皆需承受新壓力,來努力吸引新世代人的目光之際,《品牌物理學》是每位品牌管理者在必經道路上的指引手冊。——可口可樂公司創新與創業部副總裁 大衛‧巴特勒(David Butler)

♦製造時刻、加快速度、建立信任、創造價值⋯⋯《品牌物理學》透過思維實驗將經典行銷觀念與現今市場情境合而為一,藉此挑動經驗老道且具雄心壯志行銷人員的熱情。——塔吉特百貨(Target Corporation)執行副總暨行銷長 傑夫‧瓊斯(Jeff Jones)

♦《品牌物理學》以嶄新思維來思考當今複雜的行銷環境與轉變,透過書中滿溢設計與顧客體驗的深刻見解和案例分析,使你的品牌變得更有價值。——知名品牌美則(Method)與奧麗(OLLY)的共同創辦人 艾瑞克‧萊恩(Eric Ryan)

♦本書不但讓社會科學和自然科學達到完美平衡,還提供強而有力的觀點來看待品牌化這件事;創意十足、發人省思。這就像史蒂芬‧霍金碰上珍‧古德般:透過科學與人文,再由物理看到人類學,開創了美麗又迷人的品牌化旅程。——明尼蘇達大學卡爾森管理學院(Carlson School of Management, University of Minnesota)詹姆斯沃金行銷長暨行政教育副院長 馬克‧柏根(Mark Bergen)

♦科技正迅速地改變消費者購買行為,傳統打造品牌知名度的方法已經過時,因此《品牌物理學》的作者們,以自然科學作為主軸,輔以藝術知識,研發一套適用於當今市場的品牌發展系統;藉由以上這些方法與步驟,不但能為品牌創造整體價值,還有利於公司整體發展。——安奎塔斯公司(Acuitas Inc.)常務董事暨《公允價值衡量》(Fair Value Measurement)作者 馬克‧齊拉(Mark L. Zyla)

♦本書內容宛如主廚所設計的菜單。這場精心設計並鼓勵讀者嘗試的盛宴,以全新想法思考品牌和品牌化;每次閱讀都讓我享受其中!——Energetic Retail公司首席能源長暨《無聲銷售》(Silent Selling)作者 茱蒂‧貝爾(Judy Bell)

♦對行銷與傳播從業人員而言,本書相當值得一讀;因為這能幫助他們揭開品牌化的面紗,並瞭解建立強力品牌及聲譽背後的行銷科學。——聲譽顧問公司(Reputation Institute)首席策略研究員 史蒂芬‧哈恩-葛瑞芬斯(Stephen Hahn-Griffiths)

章節目錄

各界評論
序+前言

01 物理學 + 品牌
把迷人的超級理論、系統思維、方法、承諾、女人、男人、出生、死亡、時刻、品牌定義和神經科學全都丟進這只鍋子之後,一面俯視著鍋子,一面朗誦極富哲理意涵的咒語,直到心中浮現一抹微笑。此時表示,你已經帶著全新視野,走進充滿物理學、品牌、企業與大眾的世界了。

02 時間 + 品牌
將重點轉移到時空內所進行的相互作用,你也能藉此累積背包裡的新點子,瞭解到「時代」、「參與度」、「體驗」和「設計得宜時刻」的重要性;至於時間,則是幫助品牌在空間內移動的固定因子。

03 空間 + 品牌
借用人們不相信的「奶奶會穿皮褲」來說明化學效應的依賴作用。若這不足以激起你的好奇心,那就準備好我們利用美國鄉村歌手威利‧尼爾森和嘻哈歌手史努比狗狗的友情,好好研究所謂的「共時性」。最後再稍稍針對「時刻設計」做點討論,若你以為社交只會發生在數位世界,請準備好就此改觀吧。

04 品牌化 + 信號
你將進一步深入「物理維度」的世界,以更加瞭解品牌擁有者、品牌管理者、社群和個人在其中扮演的角色。所謂的品牌能量正是在上述四個維度中進行轉移,如同萬有引力對星球的影響:究竟在四個維度當中的哪個角度,才能最有效推動品牌?

05 信號 + 感官ᅠ
真正的衝浪,有海鹽、有沙,還得面對巨浪把你的衝浪板打壞的風險。還好,我們的感官探索沒那麼危險。在此,我們將瞭解「記憶」的重要性,以及「信號」如何藉由人類感官建立記憶。你會先迎接神經學的基礎議題,也會以老鼠的視角來觀看「標誌」,並更進一步地瞭解你全身上下最大的器官──皮膚。

06 時刻 + 記憶
現在開始探索「類型」與「形式」的記憶,並瞭解大腦是如何儲存它;透過本章節,你會搞懂如銀河般的大腦,是如何儲存和包覆長期記憶、它又是如何進入半衰期的知識。你可能會納悶,為什麼還會有人接受挑戰,把品牌建立放在第一要位?不過你終究會明白:這是項值得投資的標的,因為你得到的報酬,將遠遠超過付出的辛勞。

07 能量 + 價值ᅠ
離開記憶的部分,進入為個人和公司創造價值的領域;我們也會帶領你去接觸些微情緒議題,藉此瞭解衡量時刻的有效方法。你將會先以微觀經濟角度,瞭解動機和顧客效用,之後再回到巨觀經濟這個大方向。

08 系統 + 價值ᅠ
認識美之前,必須先知道醜;認識品牌產品之前,必須先瞭解一般產品。在本章節中,我們將花點時間講述通用磨坊公司的Big G麥片和不具品牌知名度的一般食品公司。我們會透過軟體工具,一窺在時空狀態下建立品牌的內部機制,發掘出品牌為大眾和品牌擁有者傳遞價值的過程;其中因素包括金融界公認之會計準則、無形資產和品牌投資報酬率。

09 品牌化 + 價值ᅠ
你將一窺行銷人員不久後要面臨的未來,接著再用伊曼努爾‧康德哲學的角度觀察世界,畢竟漫步在這條路上需要一點好奇心。基於建立強力品牌其實是個具有使命感的任務;所以請繼續努力,並讓顧客以忠誠度來獎勵你。

謝辭

作者介紹

作者群
亞倫‧凱勒(Aaron Keller)
膠囊設計的共同創辦人,在消費者研究、行銷策略和品牌發展領域裡,擁有領導全美和全球性品牌超過20年的經驗。亞倫取得明尼蘇達大學卡爾森管理學院的企管碩士學位後,曾在聖湯瑪斯大學擔任整合行銷學兼任教授。著有三本創作,也是一位深受歡迎的演說家。如果你不是在飛機上遇到亞倫,或許能在愛荷華州或洛磯山脈看到他騎著腳踏車的身影。

蕾妮‧馬里諾(Renée Marino)
邱比特顧問公司(Cupitor Consulting)的創辦人。主要業務是替客戶提供與品牌和無形資產相關的金融服務,包括估價、策略諮詢,以及商標侵權和干擾顧客關係等訴訟賠償金之專業意見,同時出版此議題的相關著作。
芮妮畢業於芝加哥大學,並於該校獲得金融企管碩士學位,也是美國估價師協會理事會理事;她也是少數擁有註冊會計師(CPA)、美國註冊會計師協會認證的企業價值會計師、美國估價師協會認證的高級估價師、特許金融分析師協會認證的特許金融分析師。在她的家族成員中,不乏物理學家或精神學家。當家人們轉往其他領域發展時,芮妮對於動態系統模型和高階金融的研究,也就此告一段落。

丹‧華萊士(Dan Wallace)
食物理念公司(Idea Food)的創辦人,負責協助各公司高階主管釐清長期品牌策略與發展行銷計畫。其中著名的成功案例包括:IBM、聯合勸募、明尼亞波利斯市、光輝國際諮詢顧問(Korn Ferry)、房屋租賃公司(Apartment Search)、萬基系統有限公司(Mindware),以及德盧斯餐廳(Pizza Luce)等等。
畢業於聖湯瑪斯大學,並取得EMBA學位且主修系統思考方法。由於丹涉獵甚廣,總能有效針砭問題、提出見解;因此獲得多項品牌化、概念藝術作品和創新領導發展之大獎。他同時也是作家暨演說家,若沒有看到丹替客戶提出或解決問題而深陷思考狀態,那麼或許他正在長程登山之旅中陷入沉思。

內文主視覺構成與設計
膠囊設計(Capsule Design)
總部設在明尼阿波利斯的國際設計公司,由亞倫‧凱勒和布萊恩‧亞杜奇(Brian Adducci)共同創立。該公司幫助客戶瞭解並塑造消費者文化。不論是個人、產品、包裝、手機應用程式、零售商、標示、標誌、名稱或網站,每個人都應該能透過「時刻設計」(designed moment)來傳遞有價值的體驗,而膠囊設計在過程中,扮

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